I. Общие положения
1. Начальник отдела по внешним связям относится к категории руководителей.
2. На должность начальника отдела по внешним связям назначается лицо,
имеющее высшее образование, опыт работы в области рекламы и на руководящей должности не менее ______________________
3. Начальник отдела по внешним связям должен знать:
3.1. Действующие законодательные и иные нормативно-правовые акты РФ;
3.2. законодательные акты РФ в области рекламы и распространения информации;
3.3. Основы экономики, менеджмента и маркетинга;
3.4. Локальные нормативные акты организации по разработке, внедрению и распространению единого имиджа, бренда, корпоративного стиля и культуры компании;
3.5. Бизнес-план организации, специализацию и структурные особенности организации, а также перспективы экономического роста и социального развития;
3.6. Процедуру и особенности проведения презентаций, рекламных мероприятий, акций и тематических выставок.
3.7. Нормы и правила охраны труда, техники безопасности, производственной санитарии и пожарной безопасности.
4. В своей деятельности начальник отдела по внешним связям руководствуется:
4.1. Действующим законодательством РФ в области рекламы;
4.2. Положением об отделе внешних связей;
4.3. Приказами, распоряжениями руководителя организации;
4.4. Настоящей должностной инструкцией.
5. Начальник отдела по внешним связям назначается на должность и освобождается от должности приказом руководителя организации.
6. В своей деятельности начальник отдела по внешним связям подчиняется непосредственно заместителю руководителя по общим вопросам и руководителю организации.
7. На время отсутствия начальника отдела по внешним связям (командировка, отпуск, болезнь, пр.) его обязанности выполняет лицо, назначенное в установленном порядке. Данное лицо приобретает соответствующие права и несет ответственность за надлежащее исполнение возложенных на него обязанностей.
II. Должностные обязанности
Начальник отдела по внешним связям:
1. Координирует проведение комплекса рекламных мероприятий по продвижению единого имиджа и поддержанию бренда организации:
– принимает непосредственное участие в формировании и согласовании средств индивидуализации организации (товарных знаков, слоганов, логотипов и других отличительных обозначений);
– разрабатывает порядок и правила внутреннего и внешнего использования средств индивидуализации;
– выявляет потребности в рекламных материалах и в проведении рекламных кампаний, составление и согласование смет и графиков на рекламное размещение, подготовка пресс-релизов для опубликования в СМИ;
– контролирует объем и содержание информации, предназначенной для опубликования в средствах массовой информации, следит за достоверностью и правильностью уже опубликованной информации;
– сотрудничает с организациями по вопросам изготовления полиграфической и представительской продукции и материалов;
2. Составляет бизнес-план мероприятий направленных на продвижение единого имиджа организации:
– составляет графики участия в тематических выставках, презентациях, рекламных мероприятиях;
– проводит мероприятия по подготовке к участию, оформляет заявки и сбор необходимых документов для участия в подобных мероприятиях;
– формирует пакет рекламно-представительских документов и материалов для использования другими структурными подразделениями и должностными лицами;
– планирует и организует проведение совещаний, презентаций и рекламных мероприятий организации по вопросам деятельности организации и продвижению единого имиджа;
– в установленные сроки и по утвержденной форме предоставляет отчеты о проделанной работе, выполнению плана мероприятий и др.
3. Обеспечивает своевременное информационное наполнение и изменение электронного сайта организации, поддерживает его в актуальном состоянии.
4. Руководит сотрудниками отдела внешних связей.
III. Права.
Начальник отдела по внешним связям имеет право:
1. Требовать от структурных подразделений и отдельных должностных лиц предоставления информации и документов, необходимых для выполнения задач отдела.
2. Требовать от всех сотрудников организации соблюдения правил использования товарных знаков, логотипов и слоганов организации.
3. Участвовать в разработке и внедрении рекламно-представительской продукции.
4. Представлять интересы организации в сторонних учреждениях и организациях по вопросам, относящимся к рекламной деятельности и деятельности по продвижению единого имиджа организации.
5. Требовать от начальников структурных подразделений заблаговременного представления заявок на изготовление представительской продукции и участие в проводимых рекламных и тематических мероприятиях.
6. Осуществлять контроль за выполнением мероприятий по разработке, внедрению и распространению единого имиджа организации.
7. Знакомится с проектами документов, распоряжений руководства в части выполнения своих должностных обязанностей и по вопросам своей деятельности.
IV. Ответственность
Начальник отдела по внешним связям несет ответственность:
1. За ненадлежащее исполнение или неисполнение своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией, – в пределах, установленных действующим трудовым законодательством Российской Федерации.
2. За правонарушения, совершенные в процессе своей деятельности, – в пределах, установленных действующим административным, уголовным и гражданским законодательством Российской Федерации.
3. За причинение материального ущерба организации, – в пределах, установленных действующим трудовым законодательством Российской Федерации.
Внешние
коммуникации – это коммуникации между
организацией и средой. Факторы
внешней
среды очень сильно влияют на деятельность
организации. От этих
факторов
зависят коммуникационные потребности
организации. Если бы нужно было
проанализировать,
о чем говорят, пишут и читают в
действительности люди в
организации,
основное внимание пришлось бы сосредоточить
на каких-то
вопросах,
которые связаны с потребностями
информационного взаимодействия с
внешним
окружением, которое влияет или будет
влиять на организацию.
Организации
пользуются разнообразными средствами
для коммуникаций с
составляющими
своего внешнего окружения. С имеющимися
и потенциальными
потребителями
они сообщаются с помощью рекламы и
других программ продвижения
товаров
на рынок. В сфере отношений с общественностью
первостепенное внимание
уделяется
созданию определенного образа, имиджа
организации на местном,
общенациональном
или международном уровне. Организациям
приходится
подчиняться
государственному регулированию и
заполнять в этой связи
пространные
письменные отчеты. В своих ежегодных
отчетах любая компания
сообщает
информацию по финансам и маркетингу, а
также приводит сведения о
своем
размещении, возможностях карьеры,
льготах и т. п. Используя лоббистов и
делая
взносы в пользу разных политических
групп, комитетов, организация
пытается
влиять на содержание будущих законов
и постановлений. Организация,
где
есть профсоюз, должна поддерживать
связь с законными представителями лиц,
работающих
по найму. Если профсоюз в данной
организации отсутствует, она
может
общаться со своими работниками ради
того, чтобы профсоюз не появился.
Это
лишь немногие примеры из всего разнообразия
способов реагирования
организации
на события и факторы внешнего окружения.
Еще раз подчеркнем, что
обсуждения,
собрания, телефонные переговоры,
служебные записки, видеоленты,
отчеты
и т. п., циркулирующие внутри организации,
зачастую являются реакцией
на
возможности или проблемы, создаваемые
внешним окружением.
“Коммуникационный
менеджмент” включает в себя проекты,
программы и кампании, основанные на
коммуникационной стратегии. Соискатели
должны продемонстрировать широкое
владение навыками планирования и
управления – исследование, анализ,
стратегия, тактическое воплощение
стратегии в жизнь, умение проводить
оценку выполненных работ. Заявленные
проекты могут включать в себя комбинацию
отдельных материалов, использованных
в ходе выполнения проекта.
Отношения
с государственными структурами
(government relations)
Программы,
направленные на властные структуры и
государственные агентства.
Отношения
с отдельными сообществами (community
relations)
Программы,
направленные на отдельные сообщества,
включая некоммерческие и добровольные
организации.
Отношения
с потребителями (customer relations)
Программы,
направленные на потребителей, включая
управление отношениями с потребителями
и исследования в этой области.
Программы,
направленные на аудиторию
общественно-управляемых компаний,
включая отношения с акционерами,
исследования, ежегодные собрания и
инициативы, связанные с общественными
предложениями.
Отношения
со СМИ (media relations)
Программы,
направленные на новостные СМИ
Коммуникации
с множественными аудиториями
(multi-audience communication)
Программы,
направленные на несколько внешних и/или
внутренних аудиторий, например,
корпоративный брендинг; или кампании
по повышению уровня узнаваемости бренда.
Маркетинговые
коммуникации (marketing communications)
Программы,
направленные на маркетинговые продукты
и/или услуги для внешней аудитории.
Управление
информацией, касающейся важных для
компании вопросов и кризисные коммуникации
Программы,
направленные на внешнюю и/или внутреннюю
аудиторию с целью сообщить общее
направление деятельности компании,
осветить определенные вопросы и подходы,
которые имеют значительное влияние на
организацию, например, трудовые отношения,
кризисы, поглощения (слияния), приобретение
новых компаний, общественная политика,
окружающая среда и т.д.
Коммуникации
с сотрудниками/членами компании
Программы,
направленные на сотрудников компании,
включая создание атмосферы информированности
сотрудников, влияние на мнение коллектива,
изменение поведенческих мотивов,
управление коммуникационными процессами,
этика, мораль, внутрикорпоративная
культура или изменение управленческого
состава компании.
Коммуникации
в вопросах социальных льгот
Программы,
направленные на сотрудников компании,
решающие вопросы их здоровья и
благосостояния, сбережений и пенсий,
набора сотрудников или увольнения.
Исследовательские
проекты, включая проверку брендов и
культуры, исследования рынка и биржи
труда. Эта категория также включает
планы и предложения, которые демонстрируют
следование принципам коммуникации и
программы-тренинги, с помощью которых
усиливается коммуникация внутри компании
или между ключевыми группами аудиторий.
Мероприятие
в честь значительного события, такого,
как юбилей компании, официальное
открытие, запуск нового продукта на
рынок, конференции, road show и т.д.
Проекты
в сфере развития экономики, а также в
сфере социальных вопросов и проблем
окружающей среды.
Программы,
направленные на отдельные сообщества,
государственные и/или агентства которые
фокусируют свои усилия на устойчивом
развитии общества, экономических,
социальных вопросах и вопросах касающихся
окружающей среды, включая международные
программы по борьбе со СПИДом, программы
по информированию общественности и
программы по корпоративной социальной
ответственности, проекты по оживлению
экономики и сохранению культурных
ценностей, в сфере образования,
грамотности, охраны здоровья и т.д.
Любая структура
или организация обладает внутренними
и внешними
коммуникационными потоками:
внешние задают ее отношение с
общественностью, внутренние — с
собственными сотрудниками.
Внешняя среда
для организации представляет сложную
совокупность
субъектов,
систем и их взаимоотношений, как между
собой, так и с организацией.
Структура субъектов,
взаимодействующих с организацией имеет
следующий вид.
Коммунальные и
экологические связи установленные с:
Рассмотрим специфику
взаимодействия с представленными
субъектами.
Взаимодействие
с партнерами по бизнесу.
К классу партнеров по бизнесу относятся
все организации, состоящие с субъектом
бизнес-отношений в устойчивых контрактных
связях по поводу любых процедур или
этапов ведущегося им бизнеса. Это
поставщики сырья, полуфабрикатов,
комплектующих изделий или услуг,
необходимых для выпуска своей продукции;
партнерами являются также
организации-смежники, работающие в
рамках единого технологического цикла
или сопряженных с ним процессов —
субподрядчики.
Взаимодействие
с потребителями.
К клиентуре организации относятся
потребители готовой продукции или
услуг, получающие их непосредственно
из организации — субъекта
бизнес-отношений. Взаимодействие
с потребителями является важным
направлением маркетинговых коммуникаций
предприятия. Из всего комплекса
маркетинговых мероприятий в данном
случае выделяется прямое информирование
потребителей о товарах или услугах, о
самом предприятии. К этому же направлению
относятся различные виды прямых и
опосредованных коммуникаций с
потребителем, ответы на письма,
предложения, жалобы и пр. Предприятия
и организации посредством проведения
мероприятий, направленных на взаимодействие
с потребителями, стремятся использовать
самые разные формы прямых контактов со
своими конечными клиентами. В результате
развития компьютерных систем и электронных
технологий такие контакты устанавливаются
не только при помощи традиционных
почтовых рассылок и пр., но также с
использованием Интернета, электронной
почты, телефона, СМС, телетекста.
Мероприятия
взаимодействия с потребителями позволяют
производителям обращаться напрямую к
покупателям, минуя продавцов и торговых
посредников. В рассматриваемом направлении
используются такие коммуникационные
средства и инструменты, которые позволяют
производителю получить немедленный
отзыв о товаре или услуге, активно
мотивировать потребителя, быстро
реагировать на потребительское поведение.
Взаимодействие
с операторами рыночной инфраструктуры.
Операторы рыночной инфраструктуры
отличаются от партнеров и потребителей
в основном неупорядоченностью,
стихийностью связей.
Взаимодействие
с конкурентами.
Непростыми и в коммуникационно-психологическом
смысле, и в организационном, и в структурном
построении являются отношения с
конкурентами.
В их массиве можно выделить агрессивных
конкурентов, конфликт с которыми
максимален, а состязание за рыночную
нишу — жесткое, и дружески соревнующихся,
работающих в условиях неудовлетворенного
спроса.
Взаимодействие
с инвесторами и финансовые связи.
Данное направление ориентировано на
финансовое сообщество, инвесторов,
государственные финансовые органы,
регулирующие деятельность акционерных
обществ. Коммуникации в финансовой
сфере обеспечиваются широким спектром
информации о финансовой деятельности,
проведении той или иной финансовой
сделки, изменении курса акций и прочее.
В составе аудитории, на которую направлена
данная активность отделов корпоративных
коммуникаций — финансовые аналитики
и аналитики рынка ценных бумаг, те, кто
формирует мнение и дает компетентный
анализ финансовой ситуации.
К числу целевой
аудитории в данном случае относятся
также: персонал и администрация агентств,
работающих с ценными бумагами, финансовые
посредники, обозреватели по финансам
и инвестициям, инвестиционные банки,
коммерческие банки, департаменты
депозитов ценных бумаг, сотрудники
консалтинговых фирм, занимающиеся
анализом рынка ценных бумаг, советники
по капиталовложениям, страховые компании
и пенсионные фонды, приобретающие
котирующиеся ценные бумаги, инвестиционные
фонды, финансовые статистические
организации.
Важными направлениями
работы, осуществляемой в рамках финансовых
связей и характерной для коммуникационных
служб предприятий и организаций, являются
издание ежегодных финансовых отчетов
и совместная с руководством подготовка
и проведение акционерных собраний.
2. Внешняя система
коммуникаций представлена также
взаимодействием
организации с органами власти.
Данное направление обращено к
экономическому, социальному и политическому
окружению предприятия. Задачей
коммуникативного взаимодействия
с органами власти является обеспечение
совместной работы с государственными
структурами, обществом, действием в
структуре общей экономической системы.
Множество связей
и отношений бизнеса с властью и
государственными структурами представляет
тесное переплетение разнообразных
контактов, иных форм взаимодействия,
образующихся в ходе развития организации.
Они представляют как обязательные и
долгосрочные отношения (с регулирующими
и контролирующими организациями,
государственными партнерами), так и
необязательные связи, возникающие по
конкретному поводу. Часть из них
регламентируется нормами и правилами,
часть — сложившейся традицией,
часть — инициируется бизнесом, часть
— государственными контрагентами.
Важным и деликатным
направлением взаимодействия с органами
власти является лоббирование. Под
лоббированием традиционно понимается
влияние заинтересованных групп или
организаций на принятие решений властными
структурами, как правило, законодательными
органами. Термин происходит от английского
слова коридор, кулуар, так как исторически
давление на власть часто осуществлялось
в парламентских коридорах.
3. Бизнес-системы
деловой среды
вносят в нее регулирующее и упорядочивающее
начало: на основе их норм и правил
формируется структура деловой среды и
строится вся система ее внутренних
отношений. Принятые и действующие
нормативные документы формируют то,
что принято называть рыночной
инфраструктурой бизнеса.
Вторым специфическим
видом бизнес-систем деловой среды
является комплекс
деловой культуры —
традиции, исторический опыт, деловая
активность и этика, общественные ценности
и установки в отношении ведения бизнеса,
свойственные данному народу в целом,
нации или этнической группе населения
государства либо отдельному
государственному, историческому или
административному территориальному
образованию. В народном сознании
существует массив накопившихся и
породивших исторический опыт наблюдений
и исторических выводов, он играет
заметную роль в развитии деловой культуры
и навыков бизнеса. Другая особенность —
тесная увязка обоих видов. Инфраструктура
формируется под воздействием
национально-культурных традиций, а та,
в свою очередь, ощущает их влияние.(крыша,
взятки)
4. В рамках внешней
среды организации также имеют место
коммунальные и экологические связи.
Коммунальные
связи — это
связи, ориентированные на проживающих
в месте расположения предприятия
(организации) и нацеленные на формирование
добрососедских отношений.
Развитие коммунальных
связей определяется не только
экономическими интересами предприятия
или организации. Отстраненность
предприятия от социальных проблем, его
ориентация исключительно на производственный
процесс уже является реалиями прошлого.
Современное предприятие определяет
свое место не только в экономической,
но и социальной жизни общества. Конкретными
и реальными направлениями социальных
интересов предприятия являются не
только его сотрудники и спонсорские
объекты. Социальная роль предприятия
активно проявляется в месте расположения
его производственных структур.
Коммуникационная политика, ориентированная
на прилегающие к предприятию территории,
обусловлена и кадровыми интересами. В
населенных пунктах, расположенных
вблизи предприятия, проживают, как
правило, его сотрудники и члены их семей.
Таким образом, муниципальная активность
предприятия является также фактором
взаимодействия с персоналом.
Важность
добрососедских отношений определяется,
в том числе, стремлением к предотвращению
территориальных конфликтов, возможных
конфликтов из-за кризисных и аварийных
ситуаций. Для предприятий, производящих
товары широкого спроса, население
прилегающих территорий является также
заинтересованным и особо мотивированным
слоем потребителей. Известно, что
продукция предприятий, расположенных
в зоне проживания, пользуется повышенным
вниманием покупателей.
Экологические
связи обращены
к решению вопросов экологического
баланса и представления предприятия в
дискуссиях о действиях в области охраны
окружающей среды. Для производителей
товаров народного потребления и
производителей продовольственных
товаров дополнительной проблемой
является экологическая безопасность
производимого продукта. Требования к
экологической безопасности вызваны не
только активно меняющимся общественным
сознанием, но также крупными промышленными
и технологическими авариями и катастрофами.
Классификация
внешней среды — важное условие
понимания ее особенностей и структуры,
но не единственное, что необходимо знать
менеджеру для планирования и осуществления
успешного управления коммуникациями
с ней. Внешняя среда является не только
источником коммуникационного потенциала
и развития бизнеса организации, но и
очагом рисков для нее. С внешней средой
происходит не только обмен информацией
и идеями, но и ресурсами, включая людские.
Чем более открыто общество, тем интенсивнее
происходящее общение, тем выше вероятность
получения поддержки от внешней среды,
но тем больше и риски, которые несет
общение с ней. Внешняя среда, как и каждый
сектор человеческой жизнедеятельности,
представляет достаточно автономное
пространство для существования,
активности и развития.
Структура и функции отдела по коммуникациям в организации;
Реальным субъектом общественного мнения потенциальный субъект становится после получения источником (носитель мнения) положительной обратной связи (напр. Итоги выборов, публичные выступления по инициативе субъекта общественного мнения).
Для того, чтобы высказанное в ходе коммуникации мнение стало общественным, превратившись из суждения в состояние общественного сознания, оно должно укорениться в сознании определенной части индивидов, составляющих субъект общественного мнения. Этим обстоятельством вызвано выделение субъектного (личностного) уровня детерминации общественного мнения в качестве завершающей стадии в его формировании.
Когнитивная гипотеза, прошедшая проверку в диалоге разных социальных групп, должна быть интегрирована в модель мира человека, что сопровождается согласованием этой гипотезы не только с уже имеющимися знаниями о действительности, но и с его психологией.
Именно в силу неосознанности и отчасти даже неосознаваемости социально-психологических факторов, влияющих на формирование общественного мнения, возникает возможность манипулирования общественным сознанием. В актах манипулирования субъект общественного мнения не осознает цели воздействия, она находится вне его поля зрения. Вместе с тем социально-психологические механизмы выполняют и обратную функцию – защитную. При повышении порога чувствительности общества к восприятию информации (например, в ситуации выборов) нередко психологические барьеры разрушают саму возможность коммуникации и, следовательно, блокируют начавшуюся манипуляцию.
Установка не является раз и навсегда данным психическим образованием. В силу неадекватности отражения ситуации она может «заглохнуть». При этом на ее месте появляется новая актуализированная установка. Это можно проследить на затухании интереса к определенному СМИ.
Изменению установки могут способствовать не только внутренние (неадекватность объяснения ситуации), но и внешние факторы. Например, интенсивность информационного потока. Повышая интенсивность информационного воздействия на общественное мнение, можно с большей вероятностью изменить базовые установки субъекта общественного мнения.
Соответствующий отдел в организации выполняет следующие функции:
Выработка общей коммуникативной политики организации, координация деятельности всех отделов в этом направлении и контроль за осуществлением коммуникативной политики;
Обеспечение коммуникативной безопасности и активное использование коммуникационных технологий в организации;
Участие в подготовке публичных мероприятий, включая подготовку текстов выступлений, речей и докладов;
Информационное продвижение фирмы в целом и ее продукции, услуг;
Поддержка и развитие отношений с органами власти, включая выработку рекомендаций, обеспечение необходимых контактов, продвижение и защиту интересов организации во власти;
Разработка и реализация программ, проектов, событий, направленных на завоевание расположения ключевых групп общественности;
Донорская деятельность фирмы – ее участие в благотворительности, патронаже, спонсорской поддержке социально значимых проектов и программ, учреждение или участие в создании специальных фондов, премий, стипендий и т. д.;
Поддержка добрых отношений с местным населением, включая благоустройство, защиту окружающей среды, обеспечение безопасности, разъяснение перспектив развития фирмы и т. д.;
Представительская деятельность – организация приема гостей, подготовка и проведение торжественных мероприятий и праздников в организации;
Разъяснительная работа с персоналом фирмы относительно итогов и перспектив ее деятельности, проведение корпоративных акций, организация специальных образовательных проектов, программ и мероприятий. Всякий, кто намерен контролировать потоки информации и направлять их определенным образом, должен прежде всего решить вопрос о структуре соответствующего отдела и его месте в организационной иерархии. Остановимся на этом подробнее.
Управление внешними коммуникациями;
Исследователь коммуникационных процессов в организации А. В. Зверинцев в своей работе «Коммуникационный менеджмент» подчеркивает, что выявление коммуникационных проблем организации начинается со сбора информации и оптимизации коммуникационного процесса не только во внутренней, но и во внешней среде организации. Информация о людях, структуре, технологиях, целях и задачах дает представление о состоянии коммуникационных процессов внутренней среды, таких, например, как культура взаимоотношений внутри организации, соответствие технологий уровню подготовки кадров и т. д.
В то время как из внешней среды извлекаются информационные данные об экономической, социально-культурной ситуации, о состоянии взаимосвязей с ключевыми контактными аудиториями, учитываются все контакты организации.
Во внешней среде, прежде всего, необходимо выделить целевые аудитории, на которые направлена деятельность организации и которые входят в маркетинговую среду фирмы. В сфере внешних коммуникаций маркетинговые коммуникации являются отражением взаимодействия активных субъектов и групп, действующих за пределами организации. Этих субъектов и группы специалисты называют компонентами маркетинговой среды. В качестве компонентов маркетинговой среды Ф. Котлер вводит понятие «контактные аудитории». Под контактными аудиториями понимается любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактные аудитории или способствуют, или препятствуют усилиям организации по деятельности на рынке. К контактным аудиториям, в окружении которых действует фирма, Котлер относит:
1) финансовые круги (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеров;
2) средства массовой коммуникации (газеты, журналы, радиостанции, телевидение);
3) государственные учреждения (органы местной власти, налоговую инспекцию, арбитраж);
4) гражданские группы людей (защитники окружающей среды, представители нацменьшинств, ассоциации потребителей);
5) местные контактные аудитории (окрестные жители, общинные организации);
6) широкую публику;
1) создать высокопрофессиональный имидж компании на рынке ценных бумаг;
2) позиционировать компанию на рынке финансовых услуг, иными словами, найти свою уникальную нишу на рынке;
3) привлечь внимание ко всем аспектам деятельности компании, включая услуги по управлению активами, корпоративные финансы и т. д.;
Коммуникативные взаимодействия с банком можно осуществлять через корпоративную финансовую газету или сайт. Редкий российский банк сегодня не имеет своего официального сайта либо собственного информационного проекта в сети Интернет. Но не всегда эти ресурсы дают пользователю полную информацию о деятельности банка, однако если банк работает серьезно и на перспективу, специалист по связям с общественностью банка создает на базе официального сайта банка информационный финансовый портал – ленту постоянно обновляющихся новостей как самого банка, так и новостей в мире финансов на общероссийском уровне. Альманах «Связи с общественностью в бизнесе» выделяет основные задачи подобного финансового информационно-коммуникативного портала:
2. Вторая, и тоже немаловажная задача, – расстановка правильных акцентов в подаче информации о банке и связанных с ним процессов.
3. Благодаря информационному порталу появляется возможность получить новые каналы собственной информации, это и непосредственно портал банка, и сайты-партнеры, которые появятся в процессе функционирования портала.
В информационно-коммуникативном пространстве организации выстраиваются внешние коммуникации организации и с государственными учреждениями – с органами местной власти, налоговой инспекцией, арбитражным судом.
Ситуация управления развитием события вызвала к жизни появление такой редкой профессии, как «спин – доктор», назначение этой профессии связано с исправлением освещения какого-либо события в медиакругах после того, как выпущенная информация приобрела нежелательный оттенок. Само слово «spin» означает «верчение, кручение», т. е. необходимость представления событий в измененном и более благоприятном виде. Сегодня эту деятельность в медиакругах определяют как менеджмент новостей.
Специалист в области исследования коммуникационных процессов Г. Г. Почепцов вслед за Д. Уоттсом дает следующие пять типов использования «спина»:
1) до-спин – подготовка перед событием;
2) после-спин – наведение блеска на событие;
3) торнадо-спин – попытка перевода общественного интереса в другую сферу;
4) контроль кризиса – менеджмент событий, выходящих из под контроля;
Таким образом, информационно-коммуникативное поле, в котором организация коммуницирует с государственными учреждениями и бизнесом, представляет процесс, требующий работы с контактными аудиториями, выстраивания коммуникаций с рядом госучреждений посредством технологий связей с общественностью.
Следующим субъектом внешних коммуникаций, которые необходимо выделить, являются гражданские группы действий – защитники окружающей среды, представители нацменьшинств, общинные организации, а также окрестные жители и широкая публика. Все эти сегменты или несколько из названных будут выходить на передний план и коммуницировать с организацией в зависимости от того, какие цели преследует организация, что является приоритетным видом ее деятельности. Например, в условиях Томской области убедительным, на наш взгляд, будет выстраивание отношений защитников окружающей среды и широкой публики с руководством Сибирского химического комбината. В июле 2006 г. прошел марш протеста против деятельности комбината защитников окружающей среды. Недалеко от въезда в г. Северск был разбит палаточный городок протестующих, еще ранее большой резонанс вызвала среди широкой публики информация о том, что отменены льготы для проживающих в тридцатикилометровой зоне от г. Северска, зоне, которая, несомненно, была определена оправданно и справедливо. Контент этих внешних для СХК коммуникаций нашел выражение в большинстве СМИ и стал предметом обсуждения широкой общественности. Однако существенных результатов, кроме разъяснительной работы среди населения через средства массовой информации, не последовало.
Таким образом, для организации как системы внутренние и внешние коммуникации имеют очень большое значение. В частности, внешние коммуникации, ориентированные, в известной мере, на стратегическое развитие организации, способствуют созданию имиджа организации, оптимальному выстраиванию коммуникаций организации с финансовыми кругами, средствами массовой коммуникации, государственными учреждениями, гражданскими группами действий, с широкой публикой и т. д.
Вопросы и задания к разделу «Управление внешними коммуникациями»
1. В чем отличие внешней среды коммуникации от внутренней среды?
2. Какую роль во внешней среде играют маркетинговые коммуникации?
3. Каковы основные характеристики контактной аудитории, которые входят во внешнюю среду организации?
4. Какова роль средств массовой коммуникации во внешней среде организации?
5. Что такое «реактивные» коммуникации? Приведите пример.
6. Что такое «проактивные» коммуникации? Приведите пример.
7. С какой целью используются «проактивные» и «реактивные» коммуникации?
8. Как Вы определите сущность технологии «спин-доктора»?
9. Сколько типов технологий «спин-доктора» используются в коммуникациях? Назовите эти типы.
10. Приведите развернутый пример, как и при каких условиях используются «спин»-технологии.
11. Существует ли лоббирование в России? Приведите известный Вам пример лоббирования в России на федеральном уровне и на уровне субъектов федерации.
Управление внешними и внутренними коммуникациями организации
Public
Relations -это
планируемые, продолжительные усилия,
направленные на создание и поддержание
доброжелательных отношений и
взаимопонимания между организацией и
ее общественностью. (Сэм Блэк).
Внутренние
коммуникации – смотри вопрос №89+
Внутри
фирмы PR выполняет
ряд важнейших функций:
- Помощь
работникам и специалистам в ознакомлении
с целями, возможностями и традициями
фирмы; - Разъяснение
общей политики руководства и принципов
его работы с персоналом; - Удовлетворение
потребностей персонала в информации
о событиях фирмы и вокруг нее; - Обеспечение
и стимулирования двусторонней
коммуникации между работниками и
руководством; - Формирование
организационной культуры и фирменного
стиля
Обеспечение
2х потоков информации – «сверху» и «снизу»
– главная задача внутрифирменного
PR.
Организация
встреч с персоналом, как самостоятельно,
так и с руководством, собрания, совещания,
семинары, доклады, оформление стендов,
постоянных или временных выставок,
статьи и письма в СМИ.
Основные
средства печатной внутрифирменной
коммуникации:
Основной
целью использования этого метода
коммуникации является необходимость
проинформировать и успокоить людей,
озабоченных теми или иными проблемами,
связанными с организацией. Такие
материалы рассылаются сотрудникам,
офицальным правительственным лицам,
СМИ, лидерам общественных организаций
и т.д.
Для
того чтобы определить внутренние/внешние
коммуникации организации необходимо
выявить целевые аудитории в СО.
Всю
аудиторию, входящую в круг интересов
организации можно классифицировать
двумя способами.
- Классификация по целевым/ключевым аудиториям.
Целевые
аудитории – это совокупность
конкретных лиц, на которые направлено
воздействие. Главными критерием
включения отдельных лиц в целевую
аудиторию является их интерес к предмету
продвижения. - Целевые
аудитории – это совокупность
конкретных лиц, на которые направлено
воздействие. Главными критерием
включения отдельных лиц в целевую
аудиторию является их интерес к предмету
продвижения.
Другими
словами, целевую аудиторию можно
определить как ту, в глазах которой
компания или личность в первую очередь
должны создать благоприятный имидж и
позитивное отношение. Сюда будут
относиться: клиенты, акционеры,
инвесторы, партнеры, сотрудники.
Соответственно,
внутренняя аудитория – это та, которая
представляет собой персонал и руководство
организации. Вся остальная потенциально
полезная общественность будет внешней
по отношению к объекту аудиторией.
Внешние
аудитории (Тимофеев, У. Аги и Г.Кемерон):
- СМИ
(деловые, общественно-политические,
развлекательные, специализированные
и отраслевые) - Конечные
потребители продуктов и услуг.
Потребителей можно разделить:
- Деловые
партнеры (контакты на уровне организации
и личные контакты между менеджерами) - Инвесторы
и деловая общественность:
весь
спектр образовательных организаций и
фондов, с которыми компании взаимодействуют
в процессе коммуникации.
весь
спектр государственных институтов
(законодательная судебная исполнительная)
решением которых непосредственно влияют
на деятельность организации или сферу,
в которой она работает.
Первичные
аудитории – аудитории, которые являются
конечным объектом PR
активности (потребители, инвесторы)
Вторичные
– СМИ, которые оказывают влияние на
все остальные аудитории, формируют
мнение и влияют на оценки.
Третичные
– лидеры мнений, оказывающие влияние
как на первичные целевые аудитории
через СМИ, так и непосредственно на СМИ.