Как и любой бизнес-процесс, продажи требуют создания определенной системы. Чтобы настроить такую систему, нужен специалист — руководитель отдела продаж, или РОП.
Считается, что в руководителе отдела продаж должны сочетаться управленческая проницательность, целеустремленность, навыки решения проблем. Способность межличностного общения необходима как для работы с сотрудниками отдела, так и для развития отношений с клиентами. Умение аналитически подходить к решению проблем востребовано из-за необходимости анализировать большие объемы данных о продажах и создавать успешные стратегии для отдела продаж. Кроме того, немаловажен и практический опыт продаж для понимания проблем, с которыми сталкиваются сотрудники.
Кто такой руководитель отдела продаж
Руководитель отдела продаж — это специалист, который занимается созданием системы сбыта в бизнесе. В зависимости от размера и профиля организации меняются и функции РОПа. Например, на небольшом B2B-предприятии он может руководить несколькими менеджерами, которые обрабатывают заявки с сайта. В компании среднего размера — заниматься контролем десятков сотрудников, обеспечивать их эффективность, работать над системой мотивации. В крупной компании в обязанности РОПа может входить разработка стратегии реализации товара, создание системы обучения и грейдирования, контроль тендерной и маркетинговой работы.
Как правило, РОП должен:
- быть лидером, уметь управлять;
- понимать логику продаж, знать, как совершить сделку или провести переговоры;
- разбираться в отрасли, в которой работает — странно руководить продажами, ничего не понимая в том, что предлагаешь клиентам.
Бывает, что руководители компаний требуют от РОПов дополнительной квалификации, например, хорошо разбираться в маркетинге.
Что должен знать руководитель отдела продаж
Ключевая компетенция руководителя — уметь создать отдел, который будет добиваться выполнения поставленного плана сбыта. Эффективный РОП должен разбираться в ряде вопросов:
В вакансиях на должность РОПа от соискателей обычно требуют знаний и навыков не только в продажах, но и в смежных дисциплинах. Пригодится высшее профильное образование, знание коммерческого и гражданского законодательства, маркетинговые навыки, понимание порядка ценообразования и разработки коммерческих условий.
Ключевая компетенция руководителя — управление сотрудниками. Бывает так, что руководителем ставят хорошего менеджера по продажам. Это не всегда эффективное решение, ведь руководитель должен не просто продавать, а уметь создать коллектив и поддерживать в нем тонус. Неумелый руководитель сделает только хуже, он может нарушить рабочие процессы и сломать отлаженную систему.
Мы обращаем внимание и на техническое навыки РОПа. Он должен свободно ориентироваться в CRM, понимать, какие образом считается конверсия, как формируется воронка продаж. Кандидат на позицию руководителя отдела продаж должен иметь опыт личных продаж. Иначе он не сможет обучить менеджеров технике выявления потребности, работы с возражениями и дожима.
Илья Зиновьев, руководитель отдела продаж TOPsharing.center
Должностная инструкция
В должностной инструкции обычно пишут, что руководитель продаж подчиняется непосредственно генеральному директору компании, реже — директору по маркетингу или сбыту.
Основные обязанности РОПа, которые заносят в инструкцию:
- руководит сбытом продукции, разрабатывает общую стратегию развития продаж компании вместе с руководителем бизнеса и директором по маркетингу;
- участвует в разработке ценовой политики;
- контролирует работу менеджеров по продажам, обеспечивает выполнение ими планов по реализации продукции;
- разрабатывает инструкции для персонала, продумывает систему роста для сотрудников;
- координирует разработку краткосрочных и долгосрочных планов по продажам;
- cледит за состоянием дебиторской задолженности клиентов;
- создает клиентскую базу и координирует ее ведение, анализ и структурирование;
- организует обучение менеджеров по продажам — анализирует и выявляет потребности, сам ведет тренинги и приглашает специалистов;
- участвует в выставках, где представлена продукция компании;
- составляет необходимую отчетность;
- контролирует все процессы продаж, в том числе ведение отчетности менеджерами и ведение CRM.
Должностная инструкция руководителя отдела продаж — гибкий документ, в который нужно вносить изменения в зависимости от развития компании.
У нас руководитель компании стратегически определяет целевые показатели, а задача РОПа — выйти на эти показатели. Кроме этого, начальник отдела продаж отслеживает промежуточные контрольные точки и взаимодействует с отделом маркетинга: следит за количеством лидов, которые обрабатывает менеджер, за наполнением воронки и трафиком.
Одна из основных функций руководителя по должностной инструкции — это формирование благоприятной атмосферы в коллективе. Если нет доверия между РОПом и менеджером — не будет результата.
Есть контрольная функция — РОП отслеживает активность менеджера, помогает ему выявлять целевых клиентов.
Основные задачи РОПа
Судя по вакансиям, опубликованным на HeadHunter и других профильных ресурсах для поиска работы, основная задача руководителя — организовать работу отдела так, чтобы выполнялся план продаж.
Вот какими задачами обычно предлагают заниматься:
- управлять менеджерами, контролировать качество их работы;
- самому общаться с крупными клиентами, поддерживать с ними связь;
- анализировать эффективность отдела с помощью CRM;
- прогнозировать продажи, управлять эффективностью отдела;
- мотивировать команду;
- наладить систему KPI, постоянно повышать план продаж, следить за его реалистичностью;
- разработать систему роста сотрудников, продумать механизмы их обучения;
- сформировать и утвердить ассортиментную и ценовую стратегию компании, контролировать ее реализацию и отчитываться перед руководством компании;
- писать инструкции, готовить шаблоны коммерческих предложений;
- проводить переговоры и заключать договоры;
- контролировать дебиторскую задолженность клиентов;
- анализировать конкурентов, искать точки роста для системы продаж компании.
Идеальный РОП — это профессионал, обладающий лидерскими качествами и харизмой, но при этом отличающийся умением системно мыслить и настраивать бизнес-процессы. Хорошо, если у него есть опыт линейного менеджера, и он может своим примером показать, как нужно продавать.
Сделать так, что каждый продавец без вопросов и пререканий знает, что и когда ему делать. Уверенно разрешать трудовые споры, обоснованно нанимать и увольнять сотрудников. Это возможно, если разработать должностную инструкцию для менеджеров по продажам в B2B. Контур.Компас рассказывает, как это сделать.
Представим себе отдел продаж, в котором есть менеджер-придира: при приёме на работу с ним договаривались на ведение текущих клиентов и разработку новых. Но холодными звонками он не хочет заниматься или делает это лишь формально. В итоге результата от него мало, да и на атмосферу в коллективе он действует деструктивно. Что с таким делать? На каком основании принудить к выполнению рабочей задачи или уволить? Правильно составленная должностная инструкция способна решить эту проблему. Команда сервиса Контур.Компас разобралась для вас, каким должен быть этот документ и раздобыла шаблон.
Закон не обязывает коммерческие организации иметь должностные инструкции. Но без них работодатель не может:
- наложить дисциплинарное взыскание,
- доказать в суде, что у него было основание уволить сотрудника — потому что тот не соответствует занимаемой должности;
- законно отказать в приёме на работу, в том числе и по окончании испытательного срока, сократить сотрудника при изменении условий труда;
- распределить обязанности между менеджерами разного профиля в случае конвейерной организации продаж, обосновать разницу в оплате их труда.
Должностная инструкция — это документ, который распределяет должностные обязанности между сотрудниками и определяет правила взаимодействия внутри коллектива. Инструкция определяет основные требования к квалификации. Ознакомившись с такой, претендент на вакансию узнает, чего вы от него ждёте. Подходят условия — начнёте сотрудничать. Не подходят — разойдётесь с миром.
Не обязательно прописывать права и обязанности сотрудников разве что в случае, когда весь отдел продаж представлен единственным менеджером-универсалом, и это вы. Или это ваш ближайший соратник, с которыми вы и так можете договориться о зонах ответственности.
Если в штатном расписании вашей фирмы нет должности «менеджер по продажам», и вы, чтобы получить какой-то конкретный результат, прибегли к разовым услугам такого специалиста по договору гражданско-правового характера, то должностную инструкцию не составляют. Подпись под ней переквалифицирует договор ГПХ в разряд трудовых. Вам придётся доначислить страховые взносы, возможно, социальные пособия и уплатить пеню.
Набор обязанностей менеджера B2B-продаж зависит от специфики фирмы-работодателя.
Пример 1. Небольшое предприятие продаёт сварочные полуавтоматы. Менеджеров по продажам в такой фирме немного, они проводят полный цикл работ с клиентом. В том числе продавцу надо демонстрировать, как работают аппараты. Поэтому в его обязанности входит доставка и демонстрация образцов, консультирование клиента с целью подбора оптимального оборудования для его задач.
Пример 2. IT-компания развивает облачный сервис для корпоративных юристов. У неё развитый отдел продаж со специализацией: например, там есть менеджеры по холодной базе, которые занимаются квалификацией лидов, созданием тёплых заявок и заключением первичных сделок. В их обязанности не входит обработка входящих заявок и работа с постоянной клиентурой: зато в их обязанностях выявлять потребность клиента и звонить по холодной базе.
Когда мы говорим о команде продавцов-универсалов, можно выделить несколько наиболее характерных для такого персонала функций:
- холодные звонки, ведение переговоров;
- поиск решения для бизнеса заказчика;
- возвращение клиента в воронку продаж;
- обработка полученных заявок;
- контроль отгрузки товара или оказания услуги;
- работа с существующей клиентской базой;
- заполнение прайс-листов, счетов, актов;
- доведение заключённых договоров до оплаты.
Если не вложиться в этот документ, то у менеджеров, которых нанимают в отдел, сложится дурное впечатление — будто бы всё делается для галочки, формально. Они будут слабо осознавать свою роль и ответственность. От них будет много самодеятельности в неприоритетных процессах и мало инициативы — в главных.
Чтобы получить мотивированного и организованного члена команды, укажите в инструкции только то, что вы действительно спросите с продавца, без двусмысленностей и «резиновых формулировок». Например, если вы ждёте от человека холодных звонков, то так и напишите — «звонки по холодной базе», а не растяжимое выражение в духе «работа с потенциальными клиентами». Тогда сотрудник сможет осознать, чего от него ждут и как именно он влияет на общее дело.
Избавьте своих менеджеров от сканирования поисковиков и составления холодной базы — получите больше звонков в день и больше лидов за неделю. Измеряйте продуктивность продавцов на однородной единой базе
Узнать о решении
В отличие от менеджера B2C менеджер B2B-продаж должен продать товар не рядовому потребителю, а организации. В сегменте B2B:
- приобретаемую продукцию почти всегда оценивают профессионально и по рациональным признакам;
- решения принимают коллективно и согласовывают в служебной иерархии;
- отсутствует эластичность спроса;
- участники сильнее зависят от экономической ситуации на внешнем и внутреннем рынках.
Чтобы легко находить потенциальных заказчиков, B2B-продавец обязан хорошо разбираться в специфике организаций, которые могут купить его товар. Для этой касты гораздо критичнее навык предварительной оценки потенциального клиента и выявления потребности. Поскольку длина сделки в бизнес-сегменте больше, то и риск потратить время на нецелевого или неблагонадёжного клиента выше.
Кроме того, если менеджер в B2C разговаривает с одним клиентом или с семейной парой, то его коллега в B2B имеет дело с несколькими заинтересованными представителями организации. У каждого из них, в зависимости от их служебного положения, разные мотивы, они внимают разным аргументам. Поэтому сейлз в B2B должен знать общую логику принятия решений в компаниях и готовить доводы для разных покупательских ролей.
Пример. Возьмём опять продавца сварочных полуавтоматов.
Менеджер заранее готовит для своей клиентуры аргументы разного уровня:
- для начальника бригады — что полуавтоматы легко перевозить и обслуживать;
- для начальника производства — что у аппаратов экономичный расход проволоки, расходники можно купить со скидкой;
- для коммерческого директора — что можно рассчитаться отложенным платежом по ЭДО.
Исходя из этого в обязанности менеджера входит обучаться продукту, по основам бухгалтерского учета.
Всему этому в специальных вузах не учат, поэтому менеджера надо обучать квалификации лидов, выявлению потребности, работе с корпоративным покупателем. Добросовестное обучение продукту необходимо отразить в разделе «обязанности сотрудника» должностной инструкции.
Если вы не готовы обучать, то задайте эти компетенции в требуемых навыках. Найти соответствующего кандидата будет сложнее, но усилия окупятся его профессионализмом и знаниями. Просто указания «высшее образование» недостаточно. Выпускник специальности «Промышленное и гражданское строительство» покажет отличный результат при продаже строительных материалов, но не скоро сможет тягаться с инженером-электроэнергетиком, продавая промышленные аккумуляторы. Чтобы найти человека, понимающего специфику вашей отрасли, укажите в разделе инструкции «Общие положения» нужный профиль образования менеджера.
Отсеивайте нецелевых и ненадёжных клиентов ещё при формировании базы. Находите компании с потенциальной потребностью ещё до звонка на основании фактов из их деятельности
Узнать, как это работает
Большой компании не нужен менеджер-универсал. Каждый сотрудник отдела продаж крупной фирмы имеет свои обязанности:
- Хантер-менеджер делает холодные звонки, либо ищет выгодные тендеры, работает на выставках, находит и привлекает новых клиентов.
- Трудовая функция клоузера — постоянное расширение текущей базы за счёт первичных сделок.
- Аккаунт-менеджер развивает уже существующую клиентскую базу.
Хантер не должен уметь поддерживать долгосрочные отношения. От него не требуется подготовка закрывающих документов или итогового коммерческого предложения. Его задача — находить заказчиков, соответствующих требованиям компании, и выявлять у них интерес к покупке продукта, который продаёт его фирма. И эти особенности надо отразить в отдельной должностной инструкции для продавцов-хантеров.
Клоузер вникает в ситуацию конкретного бизнеса, предлагает решение его конкретных проблем, обрабатывает возражения к покупке и выдвигает условия лучше, чем у конкурентов. Мерило его успеха — успешно закрытые сделки и конверсия в оплату. И для этого подразделения тоже нужна своя инструкция.
Аккаунт-менеджер методично работает с базой по календарю, обрабатывает входящие заявки. Он может готовить документацию, но ему нельзя прописывать в инструкцию холодный обзвон или холодные письма. Цель аккаунт-менеджера — построить с контрагентом прочные, долговременные отношения.
Пример. ООО «Электро» продаёт аккумуляторные батареи для предприятий энергетики и промышленных объектов. Хантер-менеджер этой фирмы обзванивает промышленные предприятия, которым могут быть нужны аккумуляторы и стабилизаторы напряжения. Он встречается и налаживает контакт с их руководством. Хантер выходит на представителей проектных организаций, которые определяют, оборудование каких брендов попадёт в проектную документацию. В его должностной инструкции прописаны привлечение новых заказчиков, участие в выставках, техническое консультирование, ведение переговоров.
Задача клоузера ООО «Электро» — закрыть сделку. Он обзванивает подготовленную хантером базу, подбирает оборудование по техническим параметрам, занимается подготовкой коммерческих предложений, оформляет конкурсную документацию для участия в закупках. Именно ему положено заключать договоры на поставку, монтаж и обслуживание оборудования с новыми компаниями.
В должностные обязанности аккаунт-менеджера такой организации входит работа с имеющейся клиентской базой данных: повторные продажи оборудования и услуг, заключение контрактов на монтаж и обслуживание поставленного оборудования.
Экономист по сбыту
