02 июня 2023, 14:52
Как выглядят и как меняются современные цифровые экосистемы
Об эксперте: Александр Казеннов, руководитель корпоративных практик IT-компании ALP Group.
Эволюция цифровых экосистем
В цифровых экосистемах началась эволюция.
Участие россиян в цифровых экосистемах
Каждый третий россиянин уже пользуется цифровыми экосистемами.
Самые популярные сервисы экосистем
Аналитики назвали самые популярные среди россиян сервисы экосистем.
Регулирование цифровых экосистем
Правительство встраивается в цифровые экосистемы. Для нового рынка начали разрабатывать регулирование.
Читать в полной версии
В 2022–2023 годах пять крупнейших российских экосистем закрыли или продали 37 убыточных сервисов, запустили 67 новых, а также увеличили число подписчиков на сервисы до 45 млн.
Аналитическое агентство Spektr провело исследование (есть у РБК) состава сервисов крупнейших цифровых экосистем в России — Яндекс, Сбер, VK, МТС и Тинькофф с января 2022 года по октябрь 2023 года, изучив данные открытых источников, а также выделило основные тренды.
Основные выводы
РБК Тренды приводит основные выводы из исследования.
В цифровых экосистемах продолжился рост числа игроков, количества пользователей, и увеличилось разнообразие сервисов, поскольку отечественные экосистемы начали активно замещать ушедшие с рынка зарубежные. Экосистемы, придерживающиеся политики открытости партнерствам и эффективной стратегии развития, получили наибольшее преимущество в развитии.
Рынок сервисных экосистемных подписок переживает этап развития и трансформации. Увеличение конкуренции существенно влияет на этот процесс.
Тренды в 2022 году
В 2022 году прослеживался тренд на изменение логики подписок от всеобъемлющих, конкурирующих друг с другом, на более специализированные. Стратегии экосистемных компаний также изменились, чтобы адаптироваться к динамично меняющимся условиям рынка.
Рост рынка
Рынок экосистемных подписок в 2022 году вырос на 24% в сравнении с 2021 годом, достигнув 58,1 млрд руб. (данные J’son & Partners Consulting).
Самая крупная экосистема — Яндекс, с долей рынка 38%. МТС принадлежит 21%, Сберу — 18%.
Доли рынка
В 2022 году Яндекс сохранил свою долю, у МТС она снизилась на 3 п. п., у Сбера увеличилась на 1 п. п.
Рост рынка цифровых экосистем в России
Одной из главных причин роста рынка аналитики называют увеличением числа экосистем разных компаний. Если в 2018 году это был только Яндекс, то в 2021 году на рынке присутствовало уже десять игроков. Помимо Яндекса, МТС и Сбера экосистемные подписки пользователям сейчас предлагают Тинькофф, VK, Tele2, Мегафон, Ozon и Газпромбанк и X5.
Увеличение числа пользователей
Количество россиян, которые используют экосистемные подписки, в 2022 году увеличилось на 36% до 42,45 млн пользователей. Среднее количество экосистемных подписок на россиянина увеличилось с 1,1 в 2021 году до 1,5 в 2023 году. На март текущего года хотя бы одна подписка есть у 53,5% жителей мегаполисов в возрасте 18-55 лет, указано в исследовании.
Тот факт, что рынок в рублях растет не в прямой пропорции к росту базы, объясняется наличием среди подписчиков промо- и акционных пользователей. На их долю приходится 10-20% от всей годовой базы экосистем. Они практически не приносят выручки, но есть в базах подписчиков.
Популярность среди пользователей
Больше всего популярны музыкальные сервисы — 46,8% респондентов дала такой ответ, 46,3% опрошенных подписаны на онлайн-кинотеатры, по 38% у категорий онлайн-покупки и кешбэк за пользование услугами. 34,8% респондентов признались, что их привлекают скидки в магазинах сервиса, 31,6% — бесплатное обслуживание банковских карт.
Прогнозы на будущее
Аналитики J’son & Partners Consulting считают, что к 2027 году рынок экосистемных подписок почти удвоится (вырастет в 1,7 раза) и составит 101,5 млрд руб. Увеличение количества подписок в основном придется не на рост охвата, а на рост среднего числа подписок на пользователя. Это обусловлено большим разнообразием экосистем — банки, ритейл, IT-компании, маркетплейсы и так далее.
Что такое цифровая экосистема
Концепция цифровых бизнес-экосистем была выдвинута в 2002 году группой европейских исследователей, которые применили метафору природной экосистемы к миру информационно-коммуникационных технологий. В их понимании цифровая экосистема — это распределенная адаптивная система, которой свойственны такие природные качества, как самоорганизация, масштабируемость и устойчивость.
Цифровая экосистема: концепция и виды
Сегодня под цифровой экосистемой, как правило, понимают комплекс информационных систем, технологий, IT-продуктов и сервисов, взаимодействующих между собой и образующих единую сеть. Эта концепция выходит за рамки традиционной IT- и бизнес-инфраструктуры и включает широкий спектр элементов — от конечных клиентов, облачных вычислений, серверов и анализа данных до приложений на базе искусственного интеллекта и датчиков интернета вещей. В сумме они образуют целостную среду, которая способствует инновациям и беспрепятственному взаимодействию пользователей. Появление экосистем — естественный шаг в развитии современных цифровых продуктов, потому что они предлагают наиболее полный, удобный и интегрированный опыт для пользователей.
Некоторые цифровые экосистемы знакомы каждому — это, например, кластер сервисов Сбера, МТС, Тинькофф или Яндекса. Регистрируя один аккаунт, пользователь получает доступ к целому комплексу услуг — от денежных переводов до доставки еды, а его данные свободно передаются между разными подсистемами. Это примеры внешних цифровых экосистем, с которыми мы сталкиваемся в обычной жизни. Они стали появляться на рынке примерно в начале 2000-х.
Внешние цифровые экосистемы
Внешние цифровые экосистемы ориентированы на потребителя и призваны обеспечить исключительное качество обслуживания за счет инструментов анализа данных и точного понимания потребностей клиента. Как правило, они создаются IT-подразделениями компаний-гигантов. Подрядчики привлекаются разве что как дополнительные руки либо в роли разовых консультантов.
Внутренние цифровые экосистемы
Но подобные сети взаимосвязанных приложений существуют и внутри почти каждой крупной корпорации вне зависимости от экономической отрасли, просто пользуются ими не все жители страны, а сотрудники внутри организации. Внутренние цифровые экосистемы объединяют цифровые инструменты для оптимизации бизнес-процессов, улучшения сотрудничества и повышения операционной эффективности компании.
По аналогии с клиентскими суперапами внутрикорпоративные экосистемы закрывают все потребности пользователей в рамках единой учетной записи. Например, чтобы не выходя из системы бухучета главный бухгалтер мог проверить данные по закупке из системы коммерческого учета и сопоставить их с актом сверки от контрагента.
Создание концепции регулирования цифровых экосистем
В начале апреля 2021 года стало известно о разработанной Правительством РФ концепции регулирования цифровых экосистем. Этот документ Минцифры направило ИТ-ассоциациям для подготовки замечаний.
Регулирование цифровых экосистем в России
Как сообщает Коммерсантъ со ссылкой на правительственный проект, концепция готовится по поручению президента Владимира Путина от 27 января 2021 года. В ней предлагается ввести в законодательство определения экосистема и цифровая платформа. Также документ содержит общие положения о необходимости стимулирования поэтапной трансформации цифровых сервисов в сторону цифровых платформ и рынка экосистем.
Концепция регулирования цифровых экосистем
Российское правительство разработало концепцию регулирования цифровых экосистем. Проект описывает такие направления регулирования, как:
- Госинвестиции в развитие цифровых платформ.
- Координация стратегий крупных цифровых платформ.
- Принципы налогообложения экосистем.
- Порядок их слияний и поглощений.
Этапы реализации проекта
По данным газеты, документ предусматривает поэтапную реализацию. На первом этапе, до 2022 года, будет разработано соответствующее регулирование в рамках федерального проекта Нормативное регулирование цифровой среды (входит в нацпрограмму Цифровая экономика), который курирует Минэкономики. Второй этап продлится до 2030 года и будет заключаться в массовом создании цифровых платформ и их интеграции в экономику.
В правительстве считают, что концепция регулирования цифровых экосистем повысит их конкурентоспособность за рубежом, в том числе через господдержку.
Ключевые компоненты цифровых экосистем
Инфраструктура:
Облачные и внутрикорпоративные платформы, лежащие в основе цифровых экосистем, обеспечивают масштабируемость, гибкость и доступность цифровых услуг.
Аналитика данных:
Использование больших данных и инструментов аналитики помогает получить ценные инсайты для принятия управленческих решений.
Интеграционные платформы:
Бесшовная интеграция различных приложений и систем формирует единую и эффективную цифровую среду.
Протоколы безопасности:
Надежные меры кибербезопасности защищают конфиденциальные данные и обеспечивают целостность цифровой экосистемы.
Инструменты для совместной работы:
Платформы, которые облегчают сотрудничество, коммуникацию и обмен знаниями между сотрудниками в режиме реального времени.
Цифровые экосистемы также подразделяются на открытые, закрытые и гибридные.
Открытые экосистемы состоят из opensource-решений, общераспространенных продуктов с открытой лицензией и продуктов с бесплатным кодом (оплачивается только их поддержка). Оператор не ограничивает внутреннюю конкуренцию поставщиков продуктов и публикует недискриминационные критерии присоединения участников.
Закрытые системы — это замкнутые в себе сети IT-решений; софт, который работает только с определенными шинами передачи данных и поддерживает определенные стандарты обмена данными, действующие только в рамках этих решений. Интеграция подобных систем с внешним миром затруднительна или невозможна. Классический пример закрытой экосистемы — iOS.
Ранее из соображений информационной безопасности крупные российские корпорации старались строить именно супернадежные закрытые экосистемы с независимыми каналами коммуникаций и ключом шифрования данных. Но на сегодняшний день самый распространенный вариант — гибридная модель, сочетающая в себе открытые и закрытые платформенные решения. Например, отечественная операционная система «Аврора» — это экосистема гибридного типа.
Что касается защищенности гибридных экосистем, нужно понимать, что большинство современных утечек чаще всего происходит не по вине opensource-уязвимостей, а по причине элементарной халатности в обращении с информационной безопасностью. Очень многое здесь зависит от пользователей. Даже систему закрытого типа можно взломать, если сотрудники компании не соблюдают правил цифровой гигиены.
Именно поэтому при построении гибридного контура имеет смысл проконсультироваться со специалистами по кибербезопасности: модель защиты данных лучше продумать до того, как эти данные начнут формироваться в экосистеме.
Что важно учитывать при разработке цифровой экосистемы
Создание успешной цифровой экосистемы требует тщательного планирования. Разработчики должны учитывать такие факторы, как:
Масштабируемость: строить с учетом будущего роста, гарантируя, что экосистема сможет адаптироваться к меняющимся потребностям бизнеса.
Функциональная совместимость: обеспечить плавную интеграцию новых технологий и устаревших систем, чтобы избежать разрывов и несостыковок данных.
Кибербезопасность: отдавать приоритет надежным мерам безопасности для защиты от киберугроз и обеспечения конфиденциальности информации.
Пользовательский опыт: проектировать с учетом потребностей конечного потребителя, создавая интуитивно понятные интерфейсы и оптимизируя все процессы.
Гибкость: развивать культуру гибкости и адаптируемости для реагирования на изменения рынка и технологические инновации.
Наследуемость: необходимо с самого начала вести учет и описание процессов автоматизации, создавать инструмент передачи и масштабирования знаний по ней среди специалистов и потребителей.
Тренды российских экосистем 2023–2024 годов
Работа в условиях санкций. Многие российские компании больше не имеют доступа к зарубежным рынкам, значительной части контента, международной финансовой инфраструктуре и иностранному ПО. В то же время уход зарубежных компаний освободил для российских игроков ниши рынка.
Наращивание офлайн-активностей. Компании открывают магазины, школы, брендированные зоны и площадки. Так, VK открыл магазины с фирменными товарами — от «умных» колонок до толстовок — в Москве и Санкт-Петербурге.
Голосовые интерфейсы и искусственный интеллект. ИИ — это общемировой тренд, и российские экосистемы ему следуют. Компании создают и развивают «умные» устройства, нейросети, языковые модели и различные сервисы со встроенным искусственным интеллектом. Например, «Яндекс» уже интегрировал свой YandexGPT в голосовой помощник «Алиса», свой браузер, поиск, маркетплейс «Яндекс Маркет» и другие сервисы.
Системная стратегия
Раньше стратегия всех международных цифровых экосистем строилась во многом на поиске и выкупе стартапов, в которые затем вливались инвестиции — так добавлялся новый сервис, отмечает Георгий Подбуцкий: «Но теперь усилия направлены на сохранения финансовой устойчивости — этим объясняются массовые сокращения сотрудников в таких гигантах, как Google и Microsoft, количество сделок по покупке новых продуктов снизилось, упор делается на собственную эффективность и поиск дополнительных источников монетизации за счет пользователей». В России, по мнению эксперта, также происходит укрупнение рынка, монополизация ряда направлений.
В то же время наиболее развитые западные цифровые экосистемы, такие как Amazon, строили бизнес не только на основе собственных разработок, но и активно привлекая партнеров для формирования пула прикладных партнерских решений, отмечает эксперт: «Партнерская модель позволяет экосистеме расти и развиваться гораздо быстрее, чем замкнутой только на одного разработчика системе. Именно задача насыщения экосистем прикладными бизнес-решениями, которые можно достаточно быстро внедрить, сегодня становится одной из самых актуальных».
Универсального решения для эффективного развития цифровых экосистем нет, считает Екатерина Виговская: «Каждое решение и развилка уникальны в том контексте и с теми игроками, которые имеются. К примеру, в одном случае партнерство будет более выгодно, в другом — покупка компании и постепенная ее адаптация в экосистему. Главное для экосистемы — это быстрота реакции и скорость вывода на рынок».
Объединение сервисов и услуг в пакетное предложение в целом делает привлечение клиентов менее затратным, а выручка компаний при этом только растет. Для бизнеса нахождение в экосистеме открывает доступ к сервисам компаний-партнеров и позволяет не тратить средства на развитие непрофильных направлений. Одним из наиболее успешных примеров устойчивой экосистемы стала модель развития МТС: по итогам 2022 года число экосистемных клиентов компании выросло на 53% год к году, до 13,5 млн, составив 17% абонентов мобильной связи МТС в России (база компании насчитывает более чем 80 млн абонентов). По итогам 2022 года МТС стала второй экосистемой на рынке подписок в России, по данным исследования J`son & Partners Consulting. Как отмечала вице-президент по развитию экосистемы и маркетингу МТС Ольга Зиборова, такой рост связан в том числе с увеличением популярности нетелеком-сервисов, таких как KION, «Строки» и МТС Music. Она также рассказала, что в рамках стратегии открытой экосистемы МТС планирует во втором полугодии расширять подписку МТС Premium за счет новых продуктов и партнерств.
Изменение конкурентного ландшафта в России в ряде сегментов в 2022 году дало МТС дополнительные возможности для инвестиций и развития экосистемы, включая сегменты туризма, авто и B2B-сервисы.
Компания анонсировала курс на экосистемное развитие в 2019 году, а активно начала наращивать присутствие в сегментах вне услуг связи с 2020 года. Среди ключевых причин инвестирования в экосистему компания в первую очередь отмечает диверсификацию доходов: почти половину B2C-выручки во втором квартале текущего года обеспечили экосистемные клиенты, в прошлом году этот показатель составлял 19%. Другим преимуществом экосистемы МТС стало снижение оттока и рост лояльности клиентов: отток по экосистемным клиентам в три раза меньше. «Дело в том, что исторически в телеком-секторе из-за высокого качества сервиса и низких цен всегда высокий отток, но в нашем случае каждый отдельный сервис в рамках экосистемы работает на повышение лояльности, поэтому даже если не прибыльный, то его развитие окупается»,— отметил президент МТС Вячеслав Николаев на конференции «Платформа» в марте текущего года. Удержанию клиентов также способствуют две успешные системы лояльности, которые развивает компания: МТС Cashback (по умолчанию интегрируется во все продукты и витрины) и МТС Premium (уникальная подписка на все ключевые сервисы экосистемы). По итогам 2022 года рост подписчиков МТС Cashback составил 87%, а у МТС Premium — 88%.
В части развития медиасервисов МТС одним из наиболее эффективных инструментов быстрого прироста клиентов вне телеком-бизнеса для компании стал онлайн-кинотеатр KION, количество пользователей которого уже насчитывает 7,2 млн, он входит в топ-5 онлайн-кинотеатров России. У компании в производстве десятки оригинальных фильмов, сериалов, которые будут эксклюзивно доступны зрителям онлайн-кинотеатра. Кроме того, по данным “Ъ”, осенью МТС планирует запустить собственный видеохостинг на базе стриминга WASD.
В части развлекательных сервисов МТС также развивает структуру «МТС Энтертейнмент», объединяющую проекты и активы в сфере офлайн-развлечений: билетные сервисы МТС Live и Ticketland, приложение МТС Live App, направление по организации концертных и театральных выступлений, продюсирование мероприятий, сеть «МТС Live Холл» и другие концертные площадки.
Одним из новых направлений компании стало развитие туристических сервисов, в частности бронирование отелей и собственные медиа о путешествиях. Это направление стало более перспективным с точки зрения конкуренции после ухода из России зарубежных сервисов бронирования. МТС имеет преимущество в этом сегменте, поскольку обладает аналитикой о путешествиях пользователей, например с помощью алгоритмов может уточнить турпоток в конкретном городе и предложить туристам дополнительные сервисы в поездке: отели, экскурсии или мероприятия.
В основе прочной цифровой экосистемы всегда лежит бренд, который заслуживает доверия, отмечает Вячеслав Николаев: «Это бренд, от которого клиент готов принять дополнительные услуги и сервисы. И при прочих равных преимущество экосистемы МТС в том, что мы можем предоставить сервисы дешевле, чем если бы его приобретали у отдельной компании». Кроме того, добавляет Вячеслав Николаев, важный фактор дальнейшего развития — работа с партнерами. По его мнению, еще одним важным элементом успеха экосистемы МТС стала ее открытость: «Компания не может в одиночку сделать лучшие сервисы во всех сегментах рынка, поэтому партнерства являются ключевым фактором в развитии любой экосистемы». В рамках развития таких партнерств МТС готова предложить компаниям услуги продвижения, широкий спектр каналов взаимодействия с клиентами, инструменты повышения эффективности за счет цифровизации и рекомендаций на основе аналитики больших данных и другие возможности.
Становление и дробление
Первые экосистемы в России начали формироваться в конце 2010-х годов. В числе первопроходцев можно назвать «Яндекс», у которого в 2010 году в портфеле было уже порядка 50 специализированных сервисов для пользователей и бизнеса, но единую подписку на свои сервисы компания запустила только в 2018 году. В 2020 году на рынке появились также подписки «Сбер Прайм», МТС Premium, VK Combo и Tinkoff Pro. В числе компаний, которые начали развивать экосистемы последними,— классифайды, маркетплейсы и ритейлеры: X5 Retail Group, Ozon, Wildberries, «Авито». Одним из трендов 2021 года стало формирование финансовой вертикали в экосистемах онлайн- и офлайн-ритейлеров за счет покупки небольших банков.
Сейчас на рынке есть несколько моделей развития цифровых экосистем: запуск собственных сервисов или интеграции с другими компаниями. Альтернативный способ — заключение партнерств. По первому пути долгое время шли «Яндекс» и «Сбер». По пути развития партнерств следуют, например, «Тинькофф» и «МегаФон», «Авито». Стратегию VK и МТС можно назвать гибридной: экосистемы компаний сочетают как собственные, так и партнерские сервисы.
В связи с событиями в 2022 году на российском рынке экосистем началась масштабная трансформация. «Яндекс» и VK закрыли сделку по обмену проектами в сфере контента и доставки еды. По ее условиям новым владельцем сервисов «Новости» и «Дзен» стала VK, а «Яндекс» получил от VK сервис доставки еды Delivery Club, который достался интернет-холдингу в ходе разделения совместного предприятия «О2О Холдинг». В рамках этой сделки «Сбер» получил каршеринг «Ситидрайв» и сервис экспресс-доставки продуктов «Самокат».
Возможным направлением ближайшего будущего, где «Яндекс» может увеличить свое присутствие, станет покупка сервиса аренды недвижимости ЦИАН, отмечается в отчете J`son and Partners Consulting: «В случае слияния общая структура (ЦИАН и "Яндекс Недвижимость") будет занимать такую же долю рынка, как "Авито",— около 34%». В конце 2022 года «Яндекс» также объявил о планах разделения активов группы. Часть бизнесов, включая автономные автомобили, облачные технологии и др., продолжит работать в России, но их международные части будут выделены в самостоятельные компании под управлением компании в Нидерландах.
Серьезной трансформации также подверглась экосистема «Сбера». Помимо разделения активов с VK, банк еще в феврале 2022 года анонсировал разделение экосистемы на два отдельных сегмента: для клиентов—юридических лиц (B2B-бизнес) и для клиентов—физических лиц (B2C-бизнес). Они должны были работать «в тесной координации» друг с другом. Но события 24 февраля 2022 года повлияли на планы развития, и экосистема осталась единой, однако на фоне западных санкций «Сбер» вышел из состава ряда компаний, входивших в ее периметр. В частности, в качестве защиты были объявлены выходы из капитала сервисов Okko, «Звука», ЦРТ, «Эвотора» и SberCloud (при этом ряд сервисов сохранился в экосистемных продуктах на партнерских началах).
Владение части сервисов «Сбер» передал менеджменту — в частности, новым собственником Okko стал Сергей Шишкин, возглавлявший сервис с 2021 года. Сервис «Сберзвук» был переименован в «Звук», а «Сбер Еаптека» — в «Еаптека». Кроме того, «Сбер» вместе с холдингом VK приняли решение о закрытии такси-сервиса «Ситимобил», однако актив был приобретен компанией «Транс-Миссия», владеющей сервисами «Грузовичкоф» и «Таксовичкоф». В начале 2023 года «Сбер» объявил о смене парадигмы развития: развитие экосистемы теперь будет вестись в основном через партнерства. По такому принципу строятся экосистемы открытого типа.
Старший менеджер направления «Маркетинговые услуги и клиентский опыт» компании Axenix Екатерина Виговская отмечает, что экосистема является набором большого количества разных организационных сущностей, которые в разной степени интегрированы в локальный ландшафт и в разной степени зависят от иностранных рынков и продуктов: «В этой связи все экосистемы в прошлом году столкнулись не только с вопросами локализации и импортозамещения, как и многие компании на рынке России, но и с огромным масштабом изменений и разнородностью задач вплоть до закрытия ряда направлений».
Традиционно в России очень сильные локальные экосистемы, особенно в сфере финтеха и телекома, но ограничения, введенные в прошлом году, значительно скорректировали их планы, в том числе по выходу на иностранные рынки, отметила Екатерина Виговская: «Уход конкурентов из России в целом некритично повлиял на локальных игроков. Хотя, безусловно, если смотреть предметно по индустриям экосистемных продуктов, можно отметить довольно заметные кейсы». Так, перечисляет эксперт, инвентарь рынка контекстной рекламы ощутимо сократился из-за ухода Google. То же можно сказать и о видеосервисах и социальных сетях. Популярный музыкальный сервис Spotify только недавно вышел официально на российский рынок, был вынужден уйти в серую зону, что дает возможности для быстрого развития нашим локальным игрокам, отмечает госпожа Виговская: «И таких примеров немало».
На фоне ухода из России зарубежных музыкальных и видеосервисов отечественные экосистемы отмечали приток пользователей и рост активности в своих супераппах. Кроме того, из-за блокировки иностранных соцсетей для небольших российских сервисов участие в экосистеме крупной компании может стать единственным путем к новой аудитории и клиентам, полагали эксперты (см. “Ъ” от 29 марта 2022 года).
В 2022 году можно было наблюдать перераспределения на рынке экосистем, отмечает коммерческий директор SL Soft (ГК Softline) Георгий Подбуцкий: глобальные компании остановили работу в России (Google, Apple, Microsoft), крупные, лидирующие игроки, столкнувшись с санкционным давлением, отказывались от активов («Яндекс», «Сбер»). Другие игроки смогли перекупить такие активы (пример — сделка по покупке «Дзена» VK) или нарастить маркетинговое присутствие (МТС).
В то же время снизились темпы обогащения экосистем новыми сервисами, что объясняется инфраструктурными сложностями, отмечает господин Подбуцкий: логистические ограничения, уход иностранных вендоров вызывают проблемы с вычислительными мощностями, серверами, системами хранения данных и др. «Процесс их замещения еще идет, ограничения мощностей не позволяют сохранить прежний темп обогащения экосистем новыми сервисами»,— отмечает эксперт.
В 2022 году пошатнулась доходность экосистем, одним из направлений по ее восстановлению стало расширение премиальных сегментов: теперь они более доступны, параметры отсечки смягчились, число пользователей этого сегмента возросло, отмечает Георгий Подбуцкий: «Идет активное соединение финансовых сервисов с экосистемами: в качестве примеров можно привести активности Тинькофф-банка с сервисами по покупке билетов и бронированию отелей, карту Ozon-банка, партнерские системы — "Мегамаркет" "Сбера" и "Яндекс Маркет"». «Внутренняя валюта» экосистем, например баллы, кэшбэк, получает все большее развитие, увеличивается объем предложений по оплате таким способом.
Роль импортозамещения
Вопреки распространенному мнению импортозамещение программного обеспечения не сильно повлияло на разработку цифровых продуктов для экосистем. Заменить все информационные системы и приложения в крупной компании в один момент невозможно, это постепенный процесс.
При переводе цифровой экосистемы на импортонезависимый стек IT-специалисты совместно или по согласованию с ключевыми представителями бизнеса составляют «дорожную карту» развития и приоритизируют последовательность внедрения. Как правило, миграция начинается с более простых и безболезненных решений и только затем фокус смещается на сложные системы.
Таким образом, многие российские компании сейчас работают в смешанном формате, закрывая часть бизнес-задач иностранными IT-продуктами, а часть отечественными. Это вынужденная мера: у некоторых корпоративных систем пока просто нет российских аналогов.
Впрочем, стоит иметь в виду, что некоторые компании оказались более подготовленными к импортозамещению, нежели конкуренты. Например, крупные IT- и финтех-корпорации задумались о создании собственных data-серверов еще за несколько лет до введения международных санкций. Благодаря такой предусмотрительности сегодня их цифровые экосистемы не испытывают проблем с производительностью.
Яркий пример проблемы, с которой российский бизнес ранее столкнулся в рамках импортозамещения, — отсутствие должного расчета себестоимости сделок при переводе системы управления базами данных с проприетарного программного обеспечения (Microsoft SQL Server) на импортонезависимое (Postgres Pro). Система не справлялась с нагрузкой, не успевала завершить расчеты за ночь, и у бизнеса возникала просадка. Но в этом направлении была проделана большая работа и сейчас у нас уже есть рабочее решение.
Развитие экосистем в будущем
Следующий шаг в эволюции корпоративных информационных систем случится, когда те научатся предугадывать бизнес-задачи и самостоятельно выполнять определенные действия. Человек приходит утром на работу, а за него уже все подготовлено и рассчитано. Система выдает список бизнес-метрик и предлагает сотруднику дальнейший план действий.
Как это может выглядеть на практике? Допустим, нам нужно выставить счет покупателю. Система самостоятельно заранее связывается с контрагентом, проверяет его по базе юридических лиц, сверяет информацию с отчетами по отправке грузов и формирует драфт счета-фактуры. Пользователю останется только поставить электронную подпись и авторизовать отправление документа. И это еще не все: дальше система может провести анализ рынка и сообщить, что компания переплачивает за логистику, предложить заключить договор с другим грузоперевозчиком и сформировать коммерческому директору предложение по снижению издержек.
Строго говоря, это далеко не новая идея, мы идем к ней уже много лет. Однако на сегодняшний день способность цифровых сервисов предугадывать действия пользователя чаще встречается в развлекательных приложениях в рамках допродажи услуг — когда система предлагает нам купить похожие товары, которые заинтересовали других пользователей. В будущем эта способность предсказывать желания распространится в полной мере и на бизнес-приложения.
Названы крупнейшие цифровые экосистемы в России
В середине января 2024 года аналитическая компания Spektr представила результаты исследования российского рынка цифровых экосистем. Из него следует, что «Яндекс» лидирует по числу пользователей экосистем. Следом идут проекты VK и МТС.
По данным Spektr, крупнейшие российские цифровые экосистемы («Сбер», «Яндекс», VK, МТС, «Тинькофф») за 2022–2023 гг. закрыли 37% своих сервисов (15% от общего количества) и открыли 67 новых. Больше всего экосистемных сервисов за два года закрыла VK — 15. При этом компания лидирует по открытию новых — 20. В относительных величинах наибольший рост наполнения экосистемы фиксируется у МТС. Показатель в 2023-м вырос на 43% по сравнению с началом 2022 года. Общее количество сервисов сократилось только у «Сбера» — на 2%.
МТС Premium и «Яндекс плюс» признали экосистемами с самыми активно растущими подписками, количество подписчиков на сервисы за 2022-2023 годы увеличилось почти вдвое. В исследовании также отмечается, что компании МТС и VK активно развивают вертикально интегрированные структуры — от производства контента до концертных площадок.
По словам опрошенных «Коммерсантом» экспертов, владельцы цифровых экосистем ушли от стремления усилить присутствие в максимальном количестве вертикалей, и вместо этого фокусируются на усовершенствовании устаревших проектов. Таким образом, успешность экосистем становится зависимой от их способности эффективно приспособиться к новым вызовам и технологиям, считают эксперты.Российский рынок HR-tech: оценки, перспективы, крупнейшие поставщики. Обзор TAdviser 
На чем фокусируются компании
«Сбер» фокусируется на развитии технологий искусственного интеллекта. Согласно исследованию, компания ежегодно инвестирует в это направление около $1 млрд и использует его в 75% процессов.
VK в 2022–2023 годах стала развивать медиасервисы — игровую платформу, стриминговый сервис, запустила музыкальный лейбл, платформу для NFT, приложение для знакомств и другие медийные и развлекательные сервисы.
«Яндекс» активно выходит на зарубежные рынки благодаря наименьшему санкционному давлению среди пяти крупнейших экосистем, по данным аналитиков Spektr. Сервисы компании (прежде всего такси YanGo) уже работают в Узбекистане, Казахстане, Мозамбике, Намибии, Мексике, Чили, Армении и Сербии. В России компания развивает финансовые сервисы и сервисы для развлечений.
МТС развивает новые направления: запустила сервис для бронирования, создала музыкальный лейбл, производит медиаприставки и телевизоры, планирует выпуск «умной» колонки.
«Тинькофф» создает суперапп.Хоть банк и развивает в первую очередь свою базовую вертикаль — финансы, но также активен и в других направлениях, например образовании, и интегрирует соответствующие сервисы в свое приложение.
Экосистемные горизонты
Уже в марте нынешнего года, по данным исследования J`son and Partners Consulting, 78,9% опрошенных жителей крупных городов знает хотя бы об одной экосистеме. По результатам опроса в марте 2021 года хотя бы одну подписку на экосистемы оформили 29,1% жителей в возрасте 18–55 лет, проживающих в городах России от 100 тыс. человек. А в декабре этот показатель вырос уже до 39%. В марте 2023 года опрос зафиксировал очередной рост — 53,5% горожан имеют подписку. Среднее количество подписок на пользователя выросло с 1,1 в 2021 году до 1,5 в 2023 году.
В 2022 году поведение потребителей существенно поменялось, отмечают аналитики J`son and Partners Consulting: «Прослушивание музыки и просмотр видео в онлайн-кинотеатрах — главные используемые развлечения, спрос на которые только увеличился. Но не менее важной стала возможность экономить. Все бесплатные сервисы, входящие в экосистемы, крайне необходимы пользователям и входят в топ-10 для россиян».
По прогнозу J`son & Partners Consulting совокупный среднегодовой темп роста (CAGR) числа подписчиков за пять лет (2023–2027 годы) составит 10%. Ряд новых игроков, по прогнозу аналитиков, будут демонстрировать более высокие темпы роста, но это объясняется эффектом низкой базы. Рынок в рублях растет не в прямой пропорции к росту базы, что связано с наличием в подписках определенного числа (в среднем 10–20% от годовой базы) промо- и акционных пользователей, а также сроком жизни подписчиков в экосистеме, отмечается в отчете. В 2022 году рост составил 24%. На 2023 год в прогнозе заложено увеличение выручки от B2C-экосистемных подписок на 35%. Это связано с увеличением времени жизни пользователя в экосистемах (LTV), продолжением роста базы подписчиков и ростом цен.
Несмотря на трудности, в целом наблюдается рост экосистемных подписок и количества людей, которые ими пользуются, отмечает Екатерина Виговская: «Можно сказать, такая модель более удобна и естественна для человека и поэтому вместе с растущей цифровизацией и перспективами получения доступа почти во все сферы жизни потребителя экосистема стала наиболее желанной целью развития многих компаний».
Стоимость экосистемных подписок будет расти, подчиняясь общеэкономической ситуации, считает эксперт: «Это то, к чему стремятся экосистемы, балансируя между необходимостью привлечения клиентов за счет скидок и предложений и поддержания прибыльности. Останется и скрытый рост, который происходит за счет добавления и перераспределения различных предложений и пакетов в подписку. Для ряда индустрий можно надеяться на государственное регулирование роста цен». Поскольку экосистема — фактические отражение общества, все актуальные тренды будут находить там свое применение и попадать в регулярное пользование зачастую впервые именно через экосистемы, добавляет Екатерина Виговская: «Начиная от таких уже почти что базовых понятий, как персонализация и клиентоориентированность, до генеративных технологий».
На стоимости подписок скажется и вынужденная замена IT-инфраструктуры, удорожание ее как таковой и расходы на обслуживание, отмечает Георгий Подбуцкий: «Кроме того, много сервисов, представленных в экосистемах, завязаны на контенте — музыка и подкасты, книги, фильмы и сериалы. Теперь обогащение этих форматов происходит собственными силами, поскольку зарубежный контент сильно ограничен, а конкуренция между российскими сервисами ужесточается. Но производство требует финансовых средств». Не стоит забывать и о классическом подходе, добавляет эксперт: «Рынок всегда дешев на старте, на этапе формирования, чтобы привлечь пользователей, а на этапе зрелости идет удорожание предложений».
В будущем российские экосистемы ждет погружение в «семейственность» — то, что в США принято называть домохозяйствами, считает Георгий Подбуцкий: чтобы все члены семьи были собраны на одной площадке, а покупки и оплаты шли через общий аккаунт. Еще один тренд, отмечает он,— микросегментация: на старте в подписки пользователей загружали все имеющиеся в экосистеме сервисы и услуги, но по мере накопления опыта работы стоит ожидать утилизации опций внутри подписок. «То есть можно предположить, что в скором времени произойдет сегментация, учитывающая разнообразие пользовательского поведения: подписки станут более целевыми — их вариантов станет больше, экосистемы будут стараться дробить их в соответствии с потребностями пользователей»,— объясняет эксперт. Появится и ценовое разнообразие, учитывающее содержимое подписки, считает он. Кроме того, отмечает эксперт, число подписчиков будет расти и за счет людей, которые в недалеком будущем перейдут в категорию серебряного возраста и уже умеют пользоваться мобильными телефонами и приложениями: «То есть digital действительно покроет все возрастные сегменты: от детской до зрелой аудитории».
Число подписчиков экосистем
По данным Spektr, в конце 2021 года число подписчиков сервисов составляло 27,5 млн, а к третьему кварталу 2023 года достигло 45 млн. Самый заметный прирост подписчиков у «Яндекса» — с 10,3 млн до 26 млн. У МТС количество подписчиков увеличилось с 7,4 млн до 10 млн, у «Сбера» — с 4 млн до 6 млн, а у «Тинькофф» — с 1,3 млн до 3 млн.
Сокращение убыточных сервисов и запуск новых
Пять крупнейших российских экосистем запустили 67 новых и избавились от 37 убыточных проектов. Среди всех компаний лидером по количеству сокращений стала VK, избавившись от 15 сервисов, среди которых подписка VK Combo (продали «Газпром-Медиа») и «Поиск Mail.ru» (отказалась от собственного поисковика и теперь использует поисковую систему «Яндекса»). На втором месте — «Сбер». Компания закрыла или продала десять сервисов. В итоге у нее к концу 2023 года стало меньше сервисов, чем было в конце 2021 года.
На третьем месте — «Яндекс». Он избавился от семи сервисов, среди которых оказались портал ответов на вопросы «Яндекс Кью» (проект закрыт) и платформа «Дзен» (продали VK). МТС избавилась от четырех сервисов, а «Тинькофф» всего лишь от одного — социального проекта «Близко к сердцу» (проект закрыт).
Тем не менее у экосистем появились и новые сервисы. Больше всего продуктов запустил VK — 20 сервисов. У «Яндекса» и у МТС — по 17, «Сбер» добавил девять, а «Тинькофф» — четыре новых сервиса.
Аналитики назвали самые популярные среди россиян сервисы экосистем
Чаще всего подписчики пользуются музыкальными и видеосервисами
Евгений Разумный / Ведомости
В 2022 г. рынок экосистемных подписок вырос на 24% в сравнении с 2021 г. и составил 58,1 млрд руб., следует из данных исследовательской компании J’son & Partners Consulting. Крупнейшей экосистемой за указанный период с долей рынка 38%, как указано в отчете, стал «Яндекс». На втором месте расположилась МТС (21%), на третьем – «Сбер» (18%). Аналогичные позиции компании занимали и в 2021 г., но «Яндекс» свою долю рынка сохранил, у МТС она снизилась на 3 п. п., у «Сбера» увеличилась на 1 п. п.
Одна из ключевых причин роста рынка – увеличение числа экосистемных игроков. Если в 2018 г. это был только «Яндекс», то в 2021 г. на рынке присутствовало уже десять игроков. Помимо «Яндекса», МТС и «Сбера» экосистемные подписки пользователям сейчас предлагают VK, «Тинькофф», «Tele2», «Мегафон», Газпромбанк, Ozon и X5.
Что такое экосистема
Экосистема (цифровая экосистема) – совокупность сервисов, в том числе платформенных решений, одной группы компаний или компании и партнеров, позволяющих пользователям получать широкий круг продуктов и услуг в рамках единого бесшовного интегрированного процесса. Экосистема может включать в себя закрытые и открытые платформы. Предлагаемая экосистемой линейка сервисов удовлетворяет большинство ежедневных потребностей клиента или выстроена вокруг одной или нескольких его базовых потребностей.
Общее количество экосистемных подписчиков за 2022 г. выросло на 36% до 42,45 млн россиян. Среднее количество экосистемных подписок на пользователя в России увеличилось с 1,1 в 2021 г. до 1,5 в 2023-м. Хотя бы одну такую подписку на март 2023 г. имеют 53,5% жителей мегаполисов в возрасте 18-55 лет (здесь – данные онлайн-опроса J’son & Partners Consulting, проведенного в марте 2023 г. среди 4000 респондентов указанного возраста).
Тот факт, что рынок в рублях растет не в прямой пропорции к росту базы, связано с наличием в числе подписчиков промо- и акционных пользователей, на долю которых приходится, как правило, 10-20% от всей годовой базы экосистем, отмечается в исследовании. Они учитываются в базах подписчиков, но выручки, как пояснил «Ведомостям» директор департамента новых технологий J’son & Partners Consulting Дмитрий Колесов, почти не приносят.
Чаще всего, согласно данным мартовского опроса J’son & Partners Consulting, подписчики экосистем пользуются музыкальными сервисами – 46,8%, онлайн-кинотеатрами – 46,3%, по 38% у категорий онлайн-покупки и кешбэк за пользование услугами. 34,8% респондентов признались, что их привлекают скидки в магазинах сервиса, 31,6% – бесплатное обслуживание банковских карт.
К 2027 г., как прогнозируют аналитики J’son & Partners Consulting, в деньгах рынок экосистемных подписок почти удвоится (вырастет в 1,7 раза) и составит 101,5 млрд руб.
Рост числа подписок в основном придется не на увеличение охвата, а на рост среднего числа подписок на пользователя, что обусловлено большим разнообразием экосистем – банки, IT-компании, ритейл, маркетплейсы и т. д., прогнозирует Колесов.
«Кроме того, люди, осознав возможность экономить, будут чаще оформлять платные подписки после окончания промодоступа. Что приведет к росту «времени жизни в экосистеме», – резюмировал эксперт.
В январе – марте 2023 г. количество пользователей «Яндекс.Плюса» выросло на 77% по сравнению с аналогичным периодом 2022 г. – до 22,1 млн человек, сообщили «Ведомостям» в пресс-службе «Яндекс.Плюса». Произошел, как отмечает представитель пресс-службы компании, и рост среднего дохода подписчика за счет добавления дополнительных опций, к примеру сервиса цифровых книг «Букмейт», к уже существующим контентным сервисам – видеосервису «Кинопоиск», музыкальному сервису «Яндекс.Музыка». Но показатели не раскрыли.
По итогам I квартала 2023 г. количество экосистемных клиентов МТС выросло год к году на 26,7% до 13,9 млн, рассказала «Ведомостям» вице-президент МТС по развитию экосистемы и маркетингу Ольга Зиборова. Такая динамика обусловлена в том числе, по ее словам, ростом популярности нетелеком-сервисов компании – видеосервиса Kion, книжного сервиса «Строки» и др.
Рост экосистемных подписок может быть обусловлен несколькими факторами, среди которых – увеличение числа интернет-пользователей, развитие индустрии потокового контента (музыка, фильмы, сериалы, видеоигры и т. д.), а также рост числа сервисов и появление новых игроков на рынке, предлагающих пакетные подписки на несколько услуг одновременно, что более выгодно для пользователей, отметил представитель Tele2.
Генеральный директор компании «Сеть партнерств» (оператор подписки «Огонь», стратегическим партнером которой является Газпромбанк) Анна Пашкевич назвала прогноз J’son & Partners Consulting «реалистичным». Среди факторов, которые будут способствовать росту рынка экосистемных подписок, как отметила она, – интеграция в экосистемные сервисы собственных игр, коллаборации между экосистемами и их активами, развитие привычки потребления сервисов, стремление экономить или получение выгодны от использования сервисов.
В «Сбере», VK, «Мегафоне», «Тинькофф», Ozon и X5 пока не ответили на запрос «Ведомостей».