Определение цен на товары и услуги: как правильно оценить цену
Порой возникает ощущение, что цены на товары и услуги взяты из воздуха. На самом деле процесс ценообразования — настоящий квест. Если при его прохождении допускать ошибки, можно запросто потерять бизнес. В этой статье мы подробно обсудим, как определить цену на товар или услугу, чтобы все были довольны.
Учтите все виды издержек
Чтобы дело было успешным, необходимо учесть все виды издержек, изучить конкурентов в своей нише и запросы покупателей. Можно говорить, что политика ценообразования выбрана верно, когда учтены интересы как бизнеса, так и его целевой аудитории.
Важность понимания основных принципов ценообразования
Понимание основных принципов ценообразования важно для каждого бизнеса, независимо от его размера. Это помогает определить правильную цену на продукт и способы максимизации прибыли. Кроме того, знание основных положений ценообразования помогает понимать поведение потребителей, что позволяет более эффективно строить маркетинг своего бизнеса и продукта.
Виды и методы ценообразования
В этой статье мы рассмотрим виды и методы ценообразования, а также дадим практические советы для правильного установления цены на продукт. Наша цель – помочь вам понять принципы ценообразования и максимизировать прибыль вашего бизнеса.
Что такое рекомендованная розничная цена (РРЦ)
Давайте ответим на вопрос, что такое РРЦ. Рекомендованная розничная цена или Recommended Retail Price (RRP) — это стоимость отдельного продукта, которую рекомендует установить его производитель или правообладатель торговой марки при розничной реализации конечному потребителю.
Это позволяет управлять розничными ценами и ассортиментной линейкой в целях стабильного поддержания приемлемой нормы прибыли всех участников системы дистрибуции. От розничного продавца до самого производителя или правообладателя торговой марки.
РРЦ определяется для каждого товара индивидуально.
Поднятие цен выше РРЦ розничным реализатором увеличит его маржу в тактической перспективе, но может снизить объёмы продаж, что отрицательно скажется на прибыли как дистрибьютора, так и остальных участников цепочки реализации продукции, вплоть до производителя.
inSales — конструктор сайтов и CRM для продавцов на маркетплейсах
Запустите продажи через интернет-магазин, на маркетплейсах, в социальных сетях и мессенджерах
Продажи продукта по цене ниже РРЦ
Продажи продукта по стоимости ниже, чем РРЦ, конечно же, приведут к увеличению объемов продаж у отдельного розничного дилера и сократят у других. Это может привести к недобросовестной конкуренции в виде взаимного демпинга среди розничных конкурентов, что чревато крайне серьезными последствиями вплоть до обвала рынка.
Аудиоверсия этой статьи
Цена — это одно из понятий в бизнесе, маркетинге и экономике, ключевой параметр, оказывающий влияние на решения потребителей, производителей и экономику в целом. Цена — это фактическая денежная сумма, которую человек или организация платит за продукт либо услугу при совершении сделки на рынке.
Это конкретное число, которое можно видеть на ценнике товара или в счете. Цена может изменяться в зависимости от множества факторов: рыночной конкуренции, стратегии ценообразования, скидок, акций.
В бизнесе
Понятие цены используется так:
- Затратные методы (на основе оценки расходов на производство)
- Рыночные методы (на основе анализа ценности товара, конкурентов и спроса)
- Параметрические методы (для новых товаров и услуг в сравнении с уже имеющимися в нише)
Факторы ценообразования
Задача любой компании при составлении цены продукта — это определить адекватные минимальные и максимальные значения. Минимальное значение подразумевает составление минимальной цены, за которую компания готова продать продукт, но важно учитывать издержки производства для того, чтобы получать прибыль.
Максимальное значение подразумевает максимальную сумму, которую готов заплатить потребитель за товар. Здесь важно учитывать тот факт, что слишком дорогой продукт не будет пользоваться спросом у аудитории.
Для того, чтобы корректно установить цену, стоит учитывать следующие факторы:
- Издержки производства
- Затраты на маркетинг
- Себестоимость
- Конкурентная среда
- Спрос и предложение
Ценообразование на единицу также может основываться на фиксированной сумме, количество сделок, рекламной акции или кампании продаж, скидке с оборота, условиях оплаты или кредита, конкретной квоте, цене тендера, дате отгрузки или счета-фактуре и многих других факторах.
📗 Словарь для предпринимателей
Говорите с деловыми партнерами и подрядчиками на одном языке — с помощью Бизнес-словаря
Выяснить значение терминов
Ценообразование
Ценообразование предполагает рассмотрение многих аспектов рынка. Для основных товаров, таких как продукты питания, цена будет основана на стоимости плюс маржа.
Для продуктов на рынке предметов роскоши больше внимания будет уделяться ценности, которую потребители придают предмету. Нехваткой часто манипулируют, чтобы поднять цену.
Менеджер по продукту фактически является генеральным менеджером продукта или группы продуктов. Роль состоит из разработки продукта и маркетинга продукта с целью максимизации доходов от продаж, доли рынка и прибыли. Менеджер по продукту часто отвечает за анализ рыночных условий и определение характеристик или функций продукта.
Этапы ценобразования
Процесс ценообразование проходит в несколько этапов. Зачастую они включают следующие:
- Ценообразование может быть рыночным, то есть формировать на основе спроса и предложения, или же централизированным государственным, то есть цену определяет госудасртво в зависимости от издержек на производство и реализацию.
Методы ценообразования
В зависимости от того, на что ориентируется компания при выборе метода, их можно разделить на три группы:
- Затратные методы (компания ориентируется на издержки производства);
- Рыночные методы (компания ориентируется на экономическую ситуацию на рынке);
- Параметрические методы (компания ориентируется на издержки на технико-экономические параметры продукции).
Группа затратных методов включает:
- …
- …
Группа рыночных методов включает:
- …
- …
Группа параметрических методов включает:
- …
- …
Существуют также промежуточные методы ценообразования. К ним относятся методы, ориентированные на спрос и на конкурентов. Первые включают аукционы и пробные продажи, вторые — конкурсы и мониторинг цен конкурентов.
Как повысить конверсию на маркетплейсах
Мы подготовили полезные материалы по запуску продаж на маркетплейсах и в интернет-магазине
Зачем нужно знать о ценообразовании
Понимание методов ценообразования позволяет организациям принимать более обоснованные решения о ценовой политике и идентифицировать факторы, влияющие на спрос и доходность. Ниже приведены практические примеры, демонстрирующие преимущества использования знаний о ценообразовании:
- Как повысить эффективность в бизнесе, используя знания о ценообразовании:
Как правильно установить цену
Определение правильной цены представляет собой ключевой аспект успешной стратегии бизнеса. Следует рассмотреть следующие шаги для установления цен:
Как установить цену на товар или услугу
Формирование цены на товар или услугу всегда состоит из нескольких базовых шагов:
- Формулировка актуальной задачи.
Планирование стратегии ценообразования
Первое, что нужно сделать, — определить, с какой целью будет закладываться цена: обойти конкурентов, получить больше прибыли и прочее. Для каждого конкретного случая стратегия будет отличаться.
Шаги для определения стратегии
Исследование продукта.
Важно найти сильные стороны продукта, его исключительность. Понимание уникального торгового предложения позволит с наибольшей точностью закрыть потребности покупателей, а значит — получить максимальную пользу для бизнеса.
Анализ целевой аудитории.
Невозможно продать один и тот же товар представителям разных целевых групп без его адаптации. Чтобы предложение точно попадало в сердце потребителя, нужно составить его портрет и отталкиваться от него.
Изучение спроса.
Статистика запросов в поисковиках, реакция на тестовую рекламу, исследования ниши, опубликованные в различных источниках — всё это даёт представление о потребностях рынка.
Подсчет затрат на производство и реализацию.
Необходимо посчитать все затраты на производство и издержки, включая непредвиденные расходы. Предусмотреть абсолютно всё бывает сложно, но этот этап помогает максимально застраховать бизнес от убытков в будущем.
Анализ конкурентов.
С помощью специальных сервисов или вручную нужно изучить предложение конкурентов в своей нише. Это даст базовый ориентир для ценовой политики.
Выбор метода ценообразования.
Необходимо определить, каким именно методом можно достичь желаемых результатов для товара или услуги.
Формирование скидок.
Чтобы привлечь клиентов, удержать их внимание и простимулировать активность, нужно продумать систему скидок, акций и подарков. Это хорошо влияет на репутацию и способствует росту популярности на фоне конкурентов. Для сегментов премиум и люкс данный приём не актуален, так как цена не является приоритетным фактором для принятия решения о покупке.
Особенности рекомендованной розничной цены
Поддержание РРЦ — это вовсе не юридическое обязательство. Действия производителей или правообладателей торговых марок по искусственной фиксации цен априори нарушают ФЗ-135 О защите конкуренции от 26.07.2006г.
Также существует такой термин, как картельный сговор, статья 178 УК РФ Ограничение конкуренции, что весьма сурово наказывается вплоть до реального лишения свободы.
Как показывает практика, многие розничные компании сами стараются придерживаться уровня РРЦ в своём ценообразовании. Также они регулярно мониторят ценовую политику своих конкурентов и коллег по рыночной нише. Они оперативно сообщают производителю о фактах несоблюдения РРЦ другими игроками.
МРЦ и РРЦ
Важно различать минимальную розничную цену, МРЦ (Minimum Advertised Price, MAP) и рекомендованную, РРЦ (Manufacturer Suggested Retail Price, MSRP). Последнюю также называют Smart Price. МРЦ же является ценой, ниже которой нельзя реализовать товар в розницу. Данная метрика контролируется жёстче со стороны поставщиков.
Тем не менее, многие федеральные ритейлеры часто игнорируют как РРЦ, так и МРЦ, закупая товары крупным оптом по минимальной стоимости, после чего демпингуют. Производители чаще всего находятся в зависимости от них, нежели наоборот.
В сетевом ритейле распространена практика длительных товарных рассрочек и крупные игроки могут рассчитываться с поставщиками в течение нескольких месяцев, а то и вовсе полугода.
РРЦ как инструмент регулирования
Система регулирования цен активно используется в развитых странах.
Соблюдение ценообразования на некоторые виды акцизных товаров, к примеру, алкогольная и табачная продукция, топливо),регулируются со стороны государства на законодательном уровне. При этом, применяется как минимальная, так и максимальная розничная цена. Нарушения ценообразования в таких случаях наказуемы.
Также государством контролируется ценообразование товаров первой необходимости, входящих в продуктовую корзину.
Помимо максимальной существует и минимальная цена, к примеру, на табачные изделия: в соответствии с Налоговым кодексом РФ, она составляет 75% от максимальной. Реализовывать продукцию ниже минимальной розничной цены нельзя в соответствии со статьёй 13 ФЗ №15 от 23 февраля 2013 года «Об охране здоровья граждан от табака».
Важно отметить, что государство не занимается непосредственно ценообразованием и не устанавливает максимальную розничную цену. Это прерогатива производителей.
Корректировка РРЦ
В связи с тем, что рыночная конъюктура постоянно меняется, РРЦ также нуждается в соответствующих динамичных корректировках.
Со стороны производителя розничные цены мониторят специальные сотрудники. Когда назревает необходимость корректировок, инициируется переговорный процесс, в ходе которого представители поставщика при помощи различных аргументов убеждают розничного дистрибьютора в выгоде изменений ценовой политики.
Если розничная компания не готова идти на компромисс, производитель может пересмотреть схему работы с данным партнёром и применить в его отношении различные санкции. Это может коснуться сервисного обслуживания, условий доставки, порядка оплаты, предоставления торгового оборудования.
По факту крупные ритейлеры устанавливают любые цены, которые сочтут нужным, исходя из своей маржинальности, не обращая внимания на РРЦ за исключением фактора плотной конкуренции.
Изменение РРЦ по инициативе розничного продавца обычно возможно в рамках различных маркетинговых акций после согласования с производителем или правообладателем торговой марки.
Другие термины маркетинга
Важно понимать, что РРЦ берётся производителем не на пустом месте, а определяется аналитическим путём, исходя из таких составляющих как:
Именно такой порядок торговой наценки позволяет розничным компаниям зарабатывать, а не просто выживать.
При соблюдении единой ценовой политики все участники цепочки сбыта от поставщика до розничного продавца получают стабильную прибыль, которая слабо зависит даже от регулярных рыночных колебаний.
Для производителя или правообладателя торговой марки важно, чтобы любой партнёр цепочки реализации мог продавать его товары в максимально возможных объёмах и стабильно получал интересующую его норму прибыли.
Малому и среднему бизнесу однозначно есть смысл ориентироваться на РРЦ и МРЦ. Демпинг в их положении, как правило, является одной из грубейших управленческих ошибок и ни к чему хорошему не приводит. Маловероятно, что при таком подходе бизнес будет рентабельным. Рано или поздно ему придется закрыться.
Крупный ритейл может себе позволить демпинг с целью устранения мелких конкурентов, после чего поднять цены до нужного уровня.
Оценивайте эффективность всех рекламных кампаний в одном окне от клика до ROI
Вкладывайте в ту рекламу, которая приводит клиентов
С помощью каких инструментов можно создать дополнительную ценность товара или услуги
Люди гораздо охотнее покупают товары и услуги по двум причинам: когда чувствуют заботу и когда хотят чувствовать себя особенными, стать частью комьюнити. Заботу о клиенте можно проявить 3 способами:
Чтобы закрыть потребность покупателя быть частью чего-то большего, подчеркнуть его уникальность, необходимо работать над созданием бренда. Грамотный нейминг, стилистика, дизайн, цветовое решение, а главное, качество товаров и услуг — фундамент восприятия компании, который работает на формирование доверия и рост репутации.
Процесс ценообразования
Конечный процесс ценообразования варьируется в зависимости от типа компании, индустрии и других факторов. Однако, примерная схема процесса ценообразования может выглядеть следующим образом:
Пример процесса ценообразования
Допустим, что у компании есть цель – максимизировать прибыль. Компания изучает издержки на производство своих продуктов и услуг, конкурентную среду и спрос на рынке. После анализа она решает использовать стратегию премиального ценообразования, т.е. установить высокую цену на свои продукты и услуги.
Цена зависит от огромного количества факторов: начиная от спроса, заканчивая сезоном и погодой. При этом их все можно разделить на две большие группы: внутренние (на которые компания может повлиять) и внешние (их предприниматель не может изменить). Сильнее всего на итоговую цену влияют:
– чистая: цена равномерно распределена в сегменте, её амплитудные колебания практически невозможны, потому что конкурентов от 50 и более;
– монополистическая: чтобы закрепиться на рынке, нужно приложить усилия, конкурентов 8 — 50;
– олигополия: сильный акцент делается на брендовость, необходима отстройка от конкурентов и обозначение уникальности, на рынке от двух до восьми участников;
– монополия: цена может быть абсолютно любой, т.к. товар или услугу предоставляет всего один производитель.
Как сообщить клиентам о повышении цены
Иногда бывает просто необходимо поднять цену. Это может быть связано с неправильным расчётом издержек, с переменами в нише, изменением уровня конкуренции, банальной инфляцией и другими причинами. Чтобы не растерять всех клиентов, нужно придерживаться следующих правил:
Виды ценообразования
Существует множество различных подходов к ценообразованию, и каждый тип ценообразования имеет свои особенности. Вот некоторые из наиболее распространенных видов ценообразования:
Выбор подхода к ценообразованию зависит от многих факторов, таких как отрасль, тип продукта или услуги, целевая аудитория и конкуренты на рынке. Поэтому важно провести анализ рынка и понять, какой тип ценообразования будет наилучшим для вашего бизнеса.
Заключение
Ценообразование играет важную роль в развитии и успехе любой компании. Оно позволяет определить стоимость продуктов или услуг на основе издержек, конкурентной среды и рыночного спроса. Наличие оптимальной стратегии и методов ценообразования позволяет компании максимизировать прибыль, увеличить конкурентоспособность, захватить новых клиентов и укрепить свою позицию на рынке. Важно также отметить, что правильное определение цены помогает компании аккуратно управлять не только прибылью, но также и рисками и выявлять недостатки бизнес-процессов. Поэтому грамотное ценообразование является необходимым компонентом успешной бизнес стратегии.